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Cómo gestionar las estrategias de marketing online

El rápido crecimiento del comercio electrónico y del uso de las redes sociales en España fomenta el interés de las empresas por buscar oportunidades de negocio en el medio online. Pero, la múltiple oferta de páginas y redes sociales a las que podemos acudir, hace que, en muchas ocasiones, no sepamos decidir cuál es la más adecuada para promocionar nuestros productos o dirigir nuestras estrategias, ni cómo utilizarlas.

Para solucionar estas dudas, consultoras, agencias de comunicación y agencias de publicidad han creado áreas de negocio especializadas en Internet. Junto a éstas y a otras grandes multinacionales, coexiste un número de negocios españoles, como los siguientes, recogidos en Expansion.com:

Plan de negocio online
Antonio Macia, ex consejero delegado de Penteo, formó el año pasado Hidra Partners, empresa que se postula como complemento de las consultoras tradicionales. “Acompañamos a los clientes en la ejecución de los proyectos y les asesoramos para optimizar los resultados. Somos independientes; no estamos sujetos a la ejecución de un proyecto”, explica Macia.

Algo similar realiza Digital Migration Partners (DMP), compañía fundada hace seis meses y dirigida por Alberto Díaz, exdirectivo de Yahoo! y exmiembro del Comité Ejecutivo de Vocento. DMP está constituida como una consultora estratégica para proyectos de digitalización. “Ayudamos a las empresas a diseñar su plan de negocio en Internet, formamos a sus directivos y les acompañamos en los procesos que ejecuten”, explica Díaz.

RocaSalvatella es otra empresa que realiza planes de negocio en Internet. Con sede en Sant Cugat (Barcelona), sus dos socios fundadores, Genís Roca y Josep Salvatella, aseguran aportar “un discurso pragmático” en un mundo donde “escasea” la visión de negocio. “Algunas marcas no necesitan estar expuestas en las redes sociales. Quizás, les resulte más conveniente abrir un canal de comunicación privado con los clientes o, quizás, no debieran hacer nada”, opina Salvatella.

Gestión de redes sociales y Web 2.0
Territorio Creativo es una firma nacida en 1997, antes de la explosión de la burbuja puntocom. En 2009 se reestructuró y se reconvirtió en una firma dedicada exclusivamente al márketing en redes sociales. En la actualidad, se dirige exclusivamente a grandes cuentas y espera alcanzar este ejercicio una facturación de 2 millones de euros.

SrBurns es otra agencia creativa que se ha hecho un nombre en el mundo de las redes sociales. Realiza para enseñas como Vodafone, Diageo, Lexus o Endemol.

También muy ligadas al social media marketing, pero con un enfoque algo más amplio, se engloban varias compañías que se autodefinen como “consultoras de reputación online”. Es el caso de Oerreeme, Buzz Marketing Networks o Guidance, todas ellas especializadas en la gestión de la reputación de las marcas en toda la Web 2.0, concepto que incluye tanto las redes sociales, como los blogs, los foros y otras web que permiten la colaboración de los internautas.

Intermediación con blogueros
En los últimos tiempos, han surgido empresas que se posicionan como intermediarias con los blogueros y tuiteros, como Zync, de Yago Arbeloa, o Influenzia.

Agencias digitales
Las posibilidades de elección son mayores en el terreno de las agencias.
CP Proximity es una agencia de márketing integral en Internet. Su ex consejero delegado, el argentino Pablo Alzugaray, creó más adelante la agencia Shackleton, que dispone de una reconocida división online.

Otras agencias españolas son Nostrum, Herraiz Soto, Acuam Interactive, Double You, Insólita, Entropy, Mobile Dreams Factory (sólo para móviles) o BtoB.

Compradores de espacios
Antevenio Rich & Reach es una red española de exclusivistas, es decir, una red que representa a una serie de portales de Internet. Entre las redes no exclusivistas españolas, aquéllas que no se someten a acuerdos de representación, destaca Coguan.

Por otra parte, aparece la publicidad por afiliación. Al igual que con las exclusivistas, los anunciantes utilizan plataformas que agregan miles de sitios web (afiliados), pero pagan por resultados. Aquí entra en juego de nuevo Antevenio (a través de su filial Netfilia) y Geazen, entre otras.

Adnetik actúa como intermediario entre las redes y las agencias de publicidad o, directamente, los anunciantes. Es una agencia de medios, comercializa audiencias, y se distingue por comprar los espacios en tiempo real.

Posicionamiento en buscadores
En la misión de lograr que una determinada marca aparezca entre los primeros resultados de Google (o SEO), destacan otras agencias de medios, como Ymedia o T2O, o firmas como la anteriormente mencionada BtoB.

Campañas de ‘mailing’
Por último, el correo electrónico está repuntando como modalidad de promoción para los portales de comercio electrónico. Una vez más, opera aquí Antevenio, a través de su herramienta MDirector. También emBlue, filial de Belou Marketing y Comunicación, ofrece una herramienta para gestionar estos envíos desde 15 euros al mes.

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