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Cómo hacer negocio con los datos de los usuarios para dar valor al consumidor #icom15

datosA medida que la publicidad es más sofisticada y los anunciantes tienen más información, los consumidores están cada vez más preocupados por la cantidad de datos que las compañías tienen de ellos y cómo se están utilizando. Así inició Russell Marsh, chief data officer de IPG, el último panel de la mañana del I-COM 2015 en San Sebastián. En él participaron Natasha Hritzuk, senior director insights de Microsoft Advertising, y Richard Benjamins, group director BI & Big Data de Telefónica.

Según explicó Hritzuk, las actitudes del consumidor van evolucionando en lo que se refiere a compartir datos, pasando por varias fases:

1. "Entiendo cuál es el concepto de data"
2. “Veo que podría tener beneficios útiles”
3. “Veo que me beneficia a mí personalmente”
4. Permiso positivo para intercambio de datos

Al final, explicó Hritzuk, “los consumidores quieren poder controlar sus datos, ponerlos y retirarlos a su antojo”. Y es que algunos datos pueden reflejar quién es ese usuario en este momento, otros ya no, por ejemplo, y los consumidores muchas veces no quieren que los datos que están registrados muestren una realidad que ya no existe.

Por otro lado, comentó, los usuarios quieren poder hacer uso de sus datos y que estos se combinen de una forma más holística. Es decir, poder controlar todos sus parámetros de salud, por ejemplo a través de una única aplicación. O poder tener en un mismo espacio sus datos financieros y poder tomar así mejores decisiones acerca de distintos aspectos de su vida.

Además, hay que tener en cuenta la mentalidad del consumidor con respecto a estos datos. “Ya sé que las compañías recopilan mis datos. Si están consiguiendo un valor por hacerlo, yo quiero algo a cambio. Yo comparto mis datos, y quiero conseguir algún beneficio”.

Un aspecto, explicó Hritzuk, en el que cobra importancia la personalización. Porque al ceder sus datos al consumidor no le vale con un cupón determinado o una promoción para un producto. Lo que quiere es algo que realmente aporte valor y haga que su experiencia le haya valido la pena.

Los consumidores son conscientes de que sus datos están siendo utilizados”, pero quieren poder comunicar sus expectativas. “Microsoft quiere ser más explícito con los consumidores en cómo se utilizan esos datos, a cambio de que los consumidores también sean más explícitos en sus deseos a cambio de esos datos”.

En definitiva, apuntó Hritzuk, hay tres puntos clave que no se pueden perder de vista a la hora de utilizar los datos de los consumidores:

- Transparencia. “¿Por qué no somos claros con los consumidores a la vez que les dejamos gestionar sus datos?
- Eliminar la fricción, utilizando datos para dar valor.
- Facilitar experiencias integradas utilizando datos para dar valor.

Benjamins, por su parte, recordó que “hacer negocio a través de los datos no es fácil. El comercio de datos todavía está empezando, pero es un negocio incipiente, interesante, y con muchas posibilidades”.

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