Los hábitos y las expectativas de los consumidores digitales continúan evolucionando: ¿cómo llegar a ellos? ¿Qué papel debe representar el marketing en el nuevo escenario? Para entender sus necesidades y sus demandas hemos organizado desde MarketingDirecto.com un nuevo desayuno de trabajo junto a T2O media, agencia de Marketing Online especializada en Marketing de Resultados.

Bajo el título de «Experiencia multidispositivo y atención omnichannel» hemos debatido Guillermo Tatay, community manager de Bimbo, Ana Arroquia, responsable de marketing de Vueling Airlines, Jaime de La Rica, director de marketing de Nespresso, Michele Maneo, director de marketing de Illy Café, Miguel Ángel López, responsable de marketing internacional de Revlon, Álex Vallbona, director general de Birchbox, Pilar Sánchez, product manager CRM/BBDD de General Óptica, Laura Noguera, marketing development manager de Henkel, Nacho Pons, marketing manager de Pans&Company, Samantha Lliteras, marketing executive de eDreams (Odigeo), Claudia Rodríguez, responsable departamento de marketing online de Atrápalo, Gonçal Bonmati, director de marketing de Wuaki TV y Óscar Alonso, managing director de T2O media, Félix Vítores, sales director de T2O media.

Un consumidor, múltiples dispositivos

El auge del consumidor multidispositivo es una realidad del mercado actual. Las marcas se enfrentan a un consumidor que divide su atención frente a múltiples plataformas simultáneas por lo que uno de los principales retos es conseguir dar respuesta a la pregunta: ¿cómo se conquista y retiene la atención de un consumidor tan escurridizo?

Alex Vallbona señala que lo que en realidad hacen los consumidores “es guardar fidelidad a las marcas. Buscamos trasladar los valores de marca a todos esos dispositivos”. “Hay una experiencia de usuario que es en el dispositivo, los canales a través de los que se llega a los usuarios. Todo lo que sea experiencia de uso es muy importante para nosotros” afirma Gonçal Bonmati. “Lanzamos las campañas de TV pensando que el consumidor también está en otros dispositivos” señala, afirmando que ahora tienen mayor número de posibilidades para medir los diferentes alcances.

En la actualidad, la experiencia de los usuarios a través de las múltiples ventanas y dispositivos es “impresionante” explica Óscar Alonso. Desde Nespresso, Jaime de La Rica afirma que “tenemos mucho que aprender porque no hemos nacido en digital, pero estamos muy interesados en el consumidor onmichannel que es el que genera más valor” señala.

¿Son las experiencias el camino?

Para acercarnos a este nuevo consumidor la clave son las experiencias. Samantha Lliteras explica que gracias a la experiencia multicanal podemos suplir la “frialdad” con la que a veces nos percibe el consumidor en alguno de nuestros canales. Michele Maneo señala que “es fundamental no sólo difundir el conocimiento a los consumidores sino trabajar y formar a los baristas para que transformen el conocimiento del consumidor en el producto para transmitir la cultura del café”. “El problema es que muchos consumidores no se quejan de la mala calidad de algunos productos” y esto es fundamental para mejorar.

Félix Vítores apunta que se está avanzando para que “las marcas puedan actuar en un entorno sólido” con el objetivo de dar respuesta a las demandas de los consumidores en los diferentes canales ya que no podemos tratarlos igual en todos ellos.

“Para nosotros el mundo omnicanal es una oportunidad para llegar a los consumidores ya que antes no disponíamos de tantos canales. El tema multidispositivo representa una oportunidad aún mayor con lo cual, por ejemplo, a través de los anuncios de TV podemos llevar al consumidor a otro canal. El contenido tiene que ser diferente porque la experiencia en cada dispositivo es diferente. Nuestro principal problema son los recursos” explica Laura Noguera.

Contextualizar para aumentar las ventas

“El reto que tenemos ahora es cómo entramos en dispositivos como la tableta o el smartphone sin molestar al usuario. Tenemos que aparecer en el momento adecuado y no antes” afirma Miguel Ángel López, señalando que las marcas deben aprender en qué momento presentarse ante el consumidor para que este no se sienta “agredido”. “La parte de experiencias es cuando el consumidor te busca, porque quiere saber más, mientras que lo que intenta evitar es la publicidad intrusiva” añade en relación a estas afirmaciones Laura Noguera. “Lo que hay que hacer es contextualizar el producto en el punto de venta” señala Álex Vallbona.

¿Qué importancia tienen las diferentes pantallas?

“Nuestro objetivo es captar a los consumidores en TV, por eso estamos invirtiendo en la publicidad en Smart TV» apunta Bonmati. “Lo interesante es que ahora hay cosas que están cambiando”. “Aunque buscamos otras vías para llegar al consumidor si quieres vender tienes que aparecer en TV” explica Laura Noguera señalando que el 90% de los consumidores llegan a través de la publicidad en TV y el 10% restante se consigue a través de otros canales.

Que el consumidor está preparado para desplazarse de una pantalla a otra sin fricciones es una de las cosas que están claras pero, ¿lo están también las estrategias “marketeras”? Claudia Rodríguez explica que una de las dificultades es “saber cómo juntamos el universo desktop con el universo móvil” para poder llegar al consumidor, se encuentre dónde se encuentre, independientemente de qué dispositivo utilice. “Es complicado establecer el recorrido por el que se ha movido a lo largo del día el consumidor”.

Hacia el marketing omnicanal

Uno de los retos del sector pasa por averiguar qué pasos deben dar las marcas para realizar con éxito la transición hacia el marketing omnicanal. ¿Cuáles son los principales retos de los “marketeros”?

“Si queremos controlar tantos canales lo lógico es que se aumenten los recursos y esto para empresas pequeñas resulta complicado” señala Michele Maneo. “Considero que es mejor centrarnos en unos canales antes que intentar abarcar todos y no poder ofrecer una buena experiencia”. Laura Noguera señala que “sí abres una cuenta en Facebook o Twitter es para ofrecer contenido interesante y no para estar por estar”. Sin embargo Gonçal Bonmati añade que “no puedes no estar en las redes sociales porque van a hablar igual de ti, estés o no estés”. Miguel Ángel López apunta como factor clave que “las marcas deben saber en qué momento entrar en la vida de los usuarios” para no interrumpir constantemente.

Por su parte, Guillermo Tatay señala que desde Bimbo están constantemente comprobando las redes sociales con el objetivo de poder ayudar a los consumidores. “Cada vez es más el consumidor el que se busca la vida para acceder y comunicarse a través de los diferentes canales. Cuando le interesa, lo busca” señala Pilar Sánchez. “Al final se trata de una cuestión de cómo eduquemos y acostumbremos al consumidor” concluye Alex Vallbona.

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