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Cómo los planificadores de medios pueden vender a los consumidores que buscan online

Cómo los planificadores de medios pueden vender a los consumidores que buscan onlineJim Lecinski, vicepresidente de ventas y servicios para Estados Unidos en Google lanzó la semana pasada una idea bastante provocativa al público de la conferencia “What’s Next”“de GroupM: “El momento cero de la verdad”.

Esta idea es una modificación del mantra de Procter & Gamble que aseguraba que había que ganar en los dos momentos de la verdad: primero, en el punto de venta y segundo, cuando los consumidores utilizaban el producto. Ahora, el “momento cero” da un paso más allá.

La idea parte de que en los últimos años ha cambiado se ha producido un cambio completo en el consumidor. Han cambiado sus patrones de toma de decisiones y cambian sus opiniones sobre las marcas y los productos antes de entrar en una tienda, de hablar con un vendedor o de visitar una página de e-commerce.

El acceso a la web y la proliferación de dispositivos móviles está convirtiendo a los consumidores en buscadores despiadados a tiempo completo, y la recesión les ha hecho aún más prudentes a la hora de gastar. Y desde luego, esta situación ha hecho que el tráfico en las tiendas se vea reducido.

Los patrones de los compradores han cambiado, ya no siguen un proceso lineal, sino que empiezan a buscar productos antes de reducir las opciones, y expanden sus opciones. Y es que todo lo que saben, las opciones que consideran y la capacidad de desechar marcas, lo pueden hacer con un solo clic en el ordenador.

Hay que tener también en cuenta que este cambio en el marketing no sólo se ha producido en las grandes compras, como coches o seguros, sino que cada día se registra una enorme actividad online en torno a productos básicos como jarabes para la tos o comida para gatos. Y esta situación tiene un montón de implicaciones para los anunciantes y las agencias:

1. Además de dirigir tus comunicaciones de marketing hacia los usuarios fuertes, céntrate en los influencers. Busca a los influencers para multiplicar el efecto de la campaña.

2. El proceso de marketing clásico necesita actualizarse. Muchos anunciantes siguen operando en el túnel de compra tradicional, pero si quieres mantener compras y fomentar la defensa de tu marca, es esencial que construyas experiencias positivas.

3. Todo debería ser más social. Los consumidores no diferencian una campaña tradicional de una en social media, por lo que el poder estará en ser social a todos los niveles. Piensa en cómo generar conversaciones a través de los medios tradicionales, ofreciendo al consumidor recomendaciones y sentimientos.

4. Descuento digital. Parte de la motivación online está en sacar provecho al dinero, haciendo que plataformas como Groupon, LivingSocial, Amazon o Auction tengan un papel cada vez más relevante en el paisaje del marketing.

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