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Cómo personalizar el viaje del nuevo consumidor a través de las marcas (y que repita)

david-siguenzaEn el mundo globalizado e hiperconectado en el que vivimos cada vez nos enfrentamos a una mayor cantidad de ruido. Conseguir que nuestras estrategias despierten el interés del consumidor no es una tarea sencilla, pero no imposible. Y todo gracias a la personalización.

Este es el punto de partida de la ponencia ofrecida en el Magnolia Amplify Madrid 2016 de la mano de David Sigüenza, consultor digital business senior en VASS.

Nadie duda ya de que los hábitos de los consumidores han cambiado, obligando a las empresas a buscar un elemento diferencial. La transformación debe llevarnos a un mayor conocimiento de los clientes (visión 360 con experiencias personalizadas), aumento de la eficiencia (reducir los costes) y crecimiento (incrementar los ingresos).

Por industrias, nos encontramos con una nueva forma de actuación: Big Bang a corto plazo. Compañías que se apoyan en la tecnología para que los usuarios puedan gestionar sus datos.

Un ejemplo claro lo encontramos en los sectores de la Banca o los Seguros. "En muchas industrias surge el modelo P2P lending que pone en contacto empresas que quieren invertir con personas que necesitan financiación".

Si ponemos la vista en el retail, estamos en un mercado más maduro. Los clientes cada vez consultan más la opinión de la gente (90% de los casos) antes de tomar una decisión de compra. Un escenario al que sumamos el concepto ROPO ante la desaparición de a brecha entre los mundos online y offline.

Los retailers cada vez apuestan más por el internet de las cosas mediante la integración de tecnologías en las tiendas físicas para satisfacer la experiencia online. Sigüenza pone como ejemplo a Amazon y su apuesta por la experiencia del usuario. Un camino en el que la velocidad y las pruebas diarias (más de 100 test al día) son las verdaderas claves de la innovación.

En el caso del sector Telco y Media. Dos mundos en los que el internet de las cosas y las OTTs desempeñan un papel fundamental. Ponemos como ejemplo a Netflix y el buen uso del Big Data que realiza. Una compañía que recurre a los datos sobre la experiencia y gustos de los usuarios para generar sus propios contenidos.

Su presentación ha concluido informando que el 70% de los proyectos de transformación fracasan debido a cuatro factores: organización, cultura, procesos y sistemas. Como solución ofrece el modelo de la compañía (D3), basado en una apuesta por "discovery, design y delivery".

Leroy Merlin, ejemplo de transformación digital

Ahora que hemos podido determinar el estadio en el que nos encontramos y las claves para personalizar las estrategias de una empresa, ponemos el foco en un caso práctico. Lo hacemos de la mano de Miguel Madrigal, director de marketing de Leroy Merlin. "Una marca única, omnicanal, referente en la mejora del hábitat y comprometida con la mejora de la calidad de vida de los españoles".

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"La realidad virtual será una de las tecnologías que va a cambiar radicalmente nuestro sector", manifiesta señalando que están realizando test para comprobar, de forma pragmática el valor que se aporta al cliente.

"No hablamos de e-commerce. Lo hacemos de una omnicanalidad desde el punto de vista del cliente que en el futuro será cero canal (ya no entiende canales puesto que interactúa con todo). Cuentan con cinco canales que participan en el customer jurney pero que cada uno tiene un rol perfectamente definido en función de los datos y necesidades de los clientes.

Siempre hay que asegurar la experiencia transversal con la marca, ya que el ser humano necesita contacto personal porque las máquinas hay cosas que nunca serán capaces de trasladar tan bien como una relación personalizada".

Leroy Merlin se erige como una empresa en la que las personas son fundamentales. Con un modelo basado en los micro-momentos, puesto que no se trata de estar siempre ahí sino de hacerlo cuando es él consumidor el que nos necesita. "El cambio cultural ha sido muy sencillo porque vino desde dentro hace 10 años", ha matizado Madrigal.

Una compañía sin silos donde el director de marketing tiene que conocer todos los aspectos del negocio. El futuro pasa por el desarrollo de las personas, de forma ágil y transversal, mejorando de forma constante. Y es que en el mundo de la empresa  ya no basta con tener competencias digitales sino que "hay que saber utilizarlas". El trabajo basado en la co-creación y marketing personalizado es el nuevo ADN de la compañía.

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