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Cómo construir engagement emocional con el consumidor – Neuromarketing World Forum 2018

Cómo sacar al "cavernícola" que todo consumidor lleva dentro y convertirlo en un grupie marketero

Graeme Newell, presidente de 602 communications, explica en Neuromarketing World Forum 2018 cómo las emociones más primitivas son la clave para despertar el engagement en el consumidor.

cavernicolaMucho se ha hablado en la industria de “enamorar” al consumidor, un término cada vez más utilizado cuando se habla de generar engagement en el público.

Sin embargo, aunque para muchos esta palabra sea una “buzzword” para seguir agrandando el diccionario (de postureo) marketero, lo cierto es que es un concepto con un trasfondo realmente interesante para las marcas.

Entender cuáles son las motivaciones que generan emociones y sentimientos en los consumidores es clave para crear y optimizar estrategias y, en consecuencia, para incrementar las ventas y la fidelidad.

Por ello, Graeme Newell, presidente de 602 communications, ha participado en Neuromarketing World Forum 2018, en donde ha expuesto las claves que convierten a los consumidores en verdaderos no enamorado, sino groupies de las marcas.

Ya ha querido empezar poniendo algunos ejemplos de lo que funciona y lo que no cuando se trata de convencer al consumidor de algo.

Con el objetivo de incitar al abandono del tabaco entre la población, el gobierno americano comenzó a insertar imágenes desagradables en las cajetillas. Sin embargo, aunque provocó el desagrado de los consumidores, no cumplió su objetivo principal.

Por el contrario, otra campaña que aseguraba que los gatos tienen el doble de posibilidades de padecer cáncer que sus dueños por culpa del humo y se acompañaba de una alegre canción que alertaba sobre la desaparición de los gatos y con ellos, los vídeos virales de gatos, tuvo gran aceptación.

“Lo que sabemos es que asustar y avergonzar a la gente no funciona”, afirma Newell. De hecho, según un estudio al que se refiere el ponente, “las campañas emocionales son el doble de eficaces que las racionales”.Cómo sacar al "cavernícola" que todo consumidor lleva dentro y convertirlo en un grupie marketero

Otro de los ejemplos que muestra se centra en el sector financiero, un área complicada para las marcas a la hora de dirigirse de manera efectiva al consumidor. El estudio de más de 600 marcas de esta industria, concluye que existen 12 emociones primarias que tienden a usarse de manera recurrente en la publicidad de estas compañías.

Sin embargo, “6 de ellas son inútiles, 3 podrían funcionar y las 3 restantes son las que realmente iluminan el cerebro de la gente”.

Por lo tanto, ¿qué es lo que podemos aprender de ello? “Que el sistema 2 es al que a todo el mundo acude generalmente, pero es el sistema 1 al que deberíamos acudir”.

Se trata de apelar a ese hombre primitivo que tiene emociones primitivas y no al evolucionado que trata de impresionar al mundo que le rodea mostrando emociones que no son reales o, al menos, no del todo.

“Tenemos que conectar con el sistema 1 de una manera profunda y fuerte”, asegura Newell.

Para conseguirlo, el ponente ofrece algunos consejos:

1. Dejar de pensar en el consumidor como un ser racional y bello porque “no son así ni de lejos”.

2. Pensar como un niño cavernícola porque están en contacto con su sistema 1.

Cómo sacar al "cavernícola" que todo consumidor lleva dentro y convertirlo en un grupie marketero

Teniendo en cuenta esto, ¿qué motivaciones emocionales funcionan mejor?

1. La felicidad. “Muestra a alguien feliz junto a tu producto. Es algo muy sencillo de hacer y que realmente funciona”.

2. Sorpresa. “No hay nada que le guste más a la gente que llevarse una maravillosa sorpresa en medio de un anuncio”.

3. El placer corporal. Dejar sentir las emociones de una manera pasional.

Cómo sacar al "cavernícola" que todo consumidor lleva dentro y convertirlo en un grupie marketero

Por el contrario, ¿cuáles son las emociones que deberían evitar las marcas? El enfado, el desagrado y la satisfacción. Asimismo, los estudios revelan que el miedo es un elemento que atrae mucho la atención, pero, señala Newell, “debe convertirse en algo bueno rápidamente”.

En definitiva, convertir a los consumidores en verdaderos fanáticos de una marca dependerá de la capacidad de una compañía para apelar a las emociones más primitivas, profundas y propias del ser humano, aquellas que no se crean, sino que existen de manera innata en todos nosotros.

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