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Ana Castro Colas (Coca-Cola) y Monica Schulze (Zurich) en DES 2018

Cómo usar la data para que el consumidor sea el centro del negocio, de la mano de Coca-Cola y Zurich

Ana Castro Colas, de Coca-Cola Company, y Monica Schulze, de Zurich, charlan con Marina Specht, CEO de MRM//MCCANN SPAIN, sobre la importancia de utilizar la data para poner a los consumidores en el centro del negocio.

Los datos se convertirán, en los próximos años, en un recurso natural de gran importancia. Ese fue el mensaje principal de la ponencia de Marina Specht, CEO de MRM//MCCANN durante el DES - Digital Enterprise Show 2018. Por ello, ha querido hablar sobre cómo afrontan las grandes empresas estos problemas junto a Ana Castro Colás, media connections director de Coca-Cola Western Europe, y Monica Schulze, global head customer & digital experience de Zurich Insurance Company.

“Creo que el futuro está en utilizar los datos de los consumidores para conseguir objetivos como la lealtad del consumidor”, señala Monica Schulze. Gracias a los datos se puede ver qué tipo de consumidores se tienen, cómo piensan y, en última instancia, construir la lealtad en torno a la marca o en torno a un producto determinado.

Por su parte, Ana Castro Colás, señala: “En Coca-Cola Company la data es el centro del negocio. Recibimos mensajes de nuestros consumidores cada día. La compañía tiene una gran historia, impulsada por los datos. Sabemos que todo lo que ocurre, desde el tiempo hasta la economía, nos afecta”. Castro Colás expresa que estamos en medio de una auténtica revolución, llegando el fin del marketing de masas y llegando el comienzo de un marketing mucho más personalizado.

Y, ¿cuáles son los obstáculos existentes a la hora de poder impulsar la compañía gracias a los datos? “Creo que introducir este nuevo modelo de negocio es lo más complicado, especialmente porque estamos acostumbrados a trabajar de la forma tradicional. Después, el propio modelo en sí mismo. Coca-Cola Company trabaja por definición de forma separada, por lo que también es un obstáculo poder derribar esos silos”.

“El gran obstáculo es coger toda la información que se tiene y obtener datos que puedan servir para la compañía. Tener muchos datos es genial, pero ¿qué puedo hacer con ellos y dónde tengo que enfocarme? La gran pregunta es cómo pasar de la data a la acción”. Al fin y al cabo, el foco lleva a la acción y es finalmente la acción la que puede impulsar los objetivos de negocio.

“A día de hoy es imposible conseguir todos los objetivos con un solo programa de marketing. Hay que tener varios, siendo la data totalmente fundamental, la media data, redes sociales…”, expresa Ana Castro Cola. “Ahora todo tiene que ser en tiempo real. No se puede hacer nada con unos datos de hace tres meses”.

¿Está Coca-Cola preparada para el RGPD? “Creo que estamos bastante cómodos. Las grandes compañías no toman riesgos, van un poco más allá de lo que pide la regulación”, expresa. Para algunos, el RGPD se ha convertido en un auténtico reto, pero hay quien lo ve como una oportunidad, especialmente teniendo en cuenta que otros mercados están posando sus ojos sobre esta nueva regulación. “Creo que el RGPD es positivo porque trae confianza”, señala Schulze.

Sobre la utilización de los datos para ofrecer una experiencia del consumidor realmente increíble, Ana Castro expresa: “Los datos están transformando completamente la compañía. Estamos adoptando un punto de vista mucho más centrado en el cliente y evolucionando hacia una compañía más total-beverage. Por ejemplo, hemos lanzado recientemente en Europa cuatro marcas que no tienen nada que ver con lo que la compañía estaba haciendo antes. Estamos escuchando, estamos haciendo tracking de los datos, viendo las últimas tendencias. Los datos nos permiten ofrecer un portfolio completo y dedicado a cada una de las personas y a cómo disfrutan estos de sus bebidas”.

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