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CÓMO UTILIZAR LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES PARA EL MD

Los programas de fidelización de clientes aportan información más valiosa del target que los datos básicos. A cambio de un descuento sobre la compra, información sobre promociones o la posibilidad de pagar a plazos las tarjetas de fidelidad de las cadenas de comercios permiten seguir la pista a los gustos y comportamientos del consumidor. Eficient Consumer Response Europe es una organización que aboga por la colaboración entre los participantes en el proceso de fabricación y venta para eliminar costes y maximizar los resultados.

ECR aporta datos sobre colaboraciones basadas en la fidelización en las que acciones de vales y degustación han conseguido resultados muy favorables en clientes preparados, por su actitud, para comprar el producto. Esta mejora en las ventas persiste incluso con acciones de mass marketing posteriores.

Los resultados alcanzan su punto óptimo con la planificación de acciones especialmente dirigidas a clientes fidelizados: descuentos especiales, organización de eventos en el local de venta… Incluso en un probable futuro en el que la mayoría de las grandes cadenas de comercios contaran con estos programas, podrían alterarse las reglas del marketing tradicional creando grupos de consumidores según criterios de segmentación de valor, vendiendo la información directamente a los fabricantes o realizando el lanzamiento de productos especialmente creados para un target fidelizado.

CÓMO MEJORAR LOS RESULTADOS EN ACCIONES DE MARKETING DE FIDELIZACIÓN

ECR establece una serie de condiciones para mejorar los resultados de acciones de marketing en un público fidelizado. La gran superficie o la cadena de comercios debería contar con:
– un programa basado en una tarjeta de fidelidad y una base de datos de consumidores
– suficiente target como para justificar la inversión en marketing (uso regular de más del 0,5% del total de tarjetas)
– suficiente penetración de la tarjeta en los clientes (debe utilizarse en más del 65% total de las ventas)
– completa información del consumidor (datos demográficos, cifras sobre el gasto en productos y categorías) a lo largo de un periodo relevante de tiempo (mínimo 3 meses)
– capacidad para almacenar los datos y elaborarlos para el análisis
– segmentar a los consumidores de acuerdo con valores clave según sus comportamientos
– definir el target coherentemente con los objetivos y acciones viables
– establecer reuniones entre el fabricante y el vendedor y aclarar conclusiones
– no compartir información sobre consumidores específicos. El gran almacén tiene la responsabilidad de esa información.

Para más información sobre sistemas de ECR pueden consultar las siguientes webs:
www.ecr-europe.com (ECR Europe), www.codigo.com.ar/ecr/homepage.htm.

 

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