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Compra programática: de canal secundario a mercado clave para la consecución de resultados

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Este año, la publicidad programática ha sido uno de los temas principales en todos los debates dentro de la industria publicitaria. Comenzando por la Advertising Week en Londres, pasando por Interact en Berlín y terminando por el Festival of Creativity en Cannes, la programática ha sido el blanco de todas las miradas.

La compra programática ha dejado de ser una simple herramienta complementaria y cada vez está ganando más adeptos en las compañías. De hecho, los ingresos en programática constituyen un 33% del total de la publicidad display en ordenadores, según recoge el estudio "European Programmatic Market  Sizing Study", publicado por IAB Europe el pasado mes de septiembre.

El mercado programático europeo creció un 71% en solo 12 meses, alcanzando los 3.650 millones de euros en 2014. Y es que aunque la publicidad display en ordenadores sigue dominando, tanto la publicidad display en móviles como en vídeo han registrado crecimientos espectaculares, de hasta un 240% y un 177% interanual, respectivamente.

Según el estudio “Attitudes Towards Programmatic Adveritsing Survey Report”, publicado por IAB Europe en agosto de 2015, cerca de un 15% de los encuestados asegura que más del 61% de sus ingresos por publicidad display procede de medios programáticos.

La rápida adopción de la programática ha provocado que algunos editores se replanteen su enfoque. Según Boston Consulting Group (BCG), la mejor estrategia en este mercado es multicanal y se basa en los datos.

De cara al futuro, IAB Europe calcula que más del 80% de los editores espera que sus ingresos provenientes de la programática crezcan al menos un 11%, mientras que un cuarto de ellos espera un incremento del 51%. Los datos demuestran que la programática ya no es un mero accesorio, sino que se trata de una prioridad para los editores encuestados.

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Y es que esta práctica proporciona ventajas evidentes en cuanto a eficiencia y rendimiento financiero. La programática se considera tan valiosa como las ventas directas, e incluso puede llegar a obtener márgenes más altos. Entre las principales razones por las cuales los entrevistados adoptan la programática, encontramos el interés por maximizar sus ingresos, la eficiencia operacional en la venta y la demanda de sus clientes.

Pero antes de poner en marcha esta táctica, se recomienda que los editores analicen exhaustivamente y de forma proactiva el comportamiento de las pujas con el objetivo de segmentar y emparejar el inventario adecuado con los compradores que más lo valoren. Según el estudio “The Programmatic Path to Profit for Publishers”, realizado por BCG y patrocinado por Google, “un buen editor debe servirse tanto del diálogo como de los datos para saber qué tipo de inventario y audiencias valora cada comprador, y debe ofrecer a los anunciantes diferentes formas para dirigirse a las audiencias adecuadas”.

Muchos editores han comprendido la ventaja competitiva que les reporta la programática y ya han integrado estas operaciones en los departamentos internos de sus compañías. Entre sus motivos, encontramos la consecución de una mejor monetización del inventario, una mayor eficiencia en las ventas y procesos operativos, una mejor integración de los datos sobre la audiencia en el proceso comercial y la posibilidad de implementar una estrategia publicitaria multiplataforma más eficiente.

En los mercados donde la programática está consolidada, la integración de los datos sobre la audiencia en los procesos de venta es el principal motivador (91%), mientras que en los mercados donde la programática es una práctica novedosa, el principal motivo es la monetización.

Entre las principales barreras para la adopción de la programática, se incluyen la necesidad de contratar y formar a los empleados sobre la materia (57%), así como la selección y configuración de la tecnología adecuada (46%). Según el BCG, el equipo de trabajo tradicional ha pasado de estar formado por especialistas en operaciones publicitarias a incluir analistas de gestión de rendimiento y científicos especializados en Big Data.

Una vez adoptada la programática, las compañías deben fijar los principios, procesos y prácticas que sentarán las bases del rendimiento de la empresa en el futuro. No existe un modelo único, sino que los modelos más operacionales deberían hacer hincapié en la maximización del valor de cada impresión en lugar de centrarse en la mera reducción de costes. Para negociar de manera efectiva, el editor tendrá que valorar en tiempo real las decisiones más adecuadas en lo referido a la oferta y demanda.

En definitiva, el éxito de la programática se basa tanto en recursos tecnológicos como en humanos. La tecnología se basa en los hechos, pero son los equipos humanos los que hacen las preguntas adecuadas y llevan a cabo las acciones idóneas en base a las recomendaciones tecnológicas.

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