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La compra programática dentro y fuera de nuestras fronteras: ¿Una opción de futuro?

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna

Desde hace varios años todo el mundo habla de dos conceptos que se han convertido en protagonistas dentro del mundo del marketing y la publicidad: compra programática y Big Data.

Dos elementos que nos ayudan a poder dar una respuesta más certera a las nuevas necesidades de unos consumidores que poco o nada tienen que ver con la fotografía que mirábamos hasta hace bien poco.

Lo curioso es que la gran mayoría de datos y análisis que nos llegan sobre los avances y resultados de la compra programática, así como de la aplicación del Big Data, proceden de fuera de nuestras fronteras. ¿Cuál es la situación real del mercado español? Una pregunta cuya respuesta resulta vital para poder escoger el camino correcto.

Motivo por el que hoy ponemos el foco en el primer estudio que se realizada en España en esta materia con el objetivo de aportar algo de luz y cifras de mercado. Detrás de este se encuentra DatMean, compañía de “audience technology marketing”, que utiliza la compra programática y el data para lograr los objetivos de marketing y negocio de sus clientes.

¿Qué es la compra programática?

El primer y necesario paso para entender el nuevo ecosistema al que nos enfrentamos es definirlo. Cuando hablamos de este concepto lo hacemos de la compra y venta de inventario publicitario de forma automatizada mediante el uso de tecnología. Todo basado en los datos de comportamiento de los usuarios.

Hay que dejar claro que en ningún caso se trata de inventario remanente ni de bajo coste. Únicamente se trata de comprar al precio justo.

La importancia del uso de esta tecnología reside en que es escalable (permite comprar todo el inventario disponible en internet), flexible (mide en tiempo real cada impresión posibilitando la optimización de la campaña), precisa (podemos elegir el target) y eficiente (estamos pagando por alcanzar a los consumidores a los que se impacta lo que aumenta el ROI y optimiza costes).

Elementos que componen el ecosistema

Llegar al target al que se pretende alcanzar de la forma más eficiente, es la principal razón por la que anunciantes, agencias y medios posan sus ojos (y presupuestos) sobre la compra programática.

En el cuadro que le ofrecemos a continuación puede ver las distintas motivaciones en base a un reciente estudio elaborado por eMarketer:

Existen una serie de elementos que debemos tener muy claros a la hora de profundizar en la compra programática. Así quedan definidos por el informe elaborado por DatMean:

DSP: permite la optimización de las campañas de marketing digital y gestionan la demanda.

SSP: gestionan la venta de espacios, enviando impresiones al mejor comprador.

DMP: ayudan a los anunciantes a definir su target mediante el análisis de datos.

ADExchange: aquí tenemos que hablar de la puja abierta (no hay restricciones para la venta de espacios) y puja privada (selección de anunciantes que pujan por los espacios).

Data Supplier: en este caso nos encontramos ante recolectores y procesadores de datos que tienen capacidad de dirigirlos a las marcas, así como a sus acciones de medios.

– Trading Desk: permiten la conexión entre los anunciantes y las agencias poniendo a su disposición multitud de inventario.

En el gráfico que le mostramos a continuación puede ver de forma clara cómo funciona todo el proceso:

La clasificación del data

No todos los datos quieren decirnos lo mismo ni todos pueden ser utilizados con idéntica finalidad. Partiendo de esta base diferenciamos tres tipos de data:

1st party data: datos que una compañía recoge directamente de la navegación de sus consumidores.

2st party data: datos procedentes de la compra/venta de first party data de una empresa a otra.

3st party data: son aquellos datos que se pueden comprar pre-recolectados por un proveedor externo.

Hay una cosa que debemos tener clara. Recolectar grandes volúmenes de data no lo es todo. Es necesario saber procesarla mediante el uso de algoritmos y así desvelar la información para que pueda ser utilizada en función de su relevancia.

No olvidemos que el data tiene que ser de buena calidad. Si contamos con datos de mala calidad estaremos perdiendo oportunidades de venta, desaprovechando tiempo en los procesos y empobreciendo las relaciones con los clientes.

Programática vs RTB

Desglosando las conclusiones del estudio sobre el que gira todo este artículo, una de las premisas que debemos tener claras es que la programática es mucho más que RTB.

 

A continuación puede ver cuál es la situación del mercado global de la compra programática comparado con el de RTB.

¿Cuál es la situación del mercado español?

El mercado español ha adoptado la compra programática de forma tardía. Pero esto no quiere decir que no se haya erigido ya como un elemento fundamental de la publicidad digital con un futuro prometedor en el horizonte.

La situación en Estados Unidos y LATAM

En el caso de América Latina representa la región con menor gasto en compra programática pero ostenta los crecimientos más rápidos.

Una región en la que, en este sentido, se erigen como líderes los mercados de Brasil, México, Argentina y Colombia.

¿Es el futuro la compra programática?

La respuesta más certera a esta pregunta es sí. Pero hay que argumentar. La compra-venta de espacios gracias a la programática está registrando crecimientos de forma exponencial. La gran mayoría de los anuncios comprados y vendidos mediante este sistema son realizados en los entornos online y mobile.

10 predicciones sobre la compra programática

1. La transparencia será cada vez más demandada en el mercado.

2. Durante el 2017 se espera la consolidación del mercado con los DSP’s.

3. Los esfuerzos de la industria publicitaria para combatir el fraude y el ad blocking continuarán siendo temas relevantes.

4. Se producirá un aumento de los acuerdos preferentes con medios premium mediante la activación de acuerdos privados (PMP).

5. El marketing de contenidos y la programática deberán entrelazarse para obtener un producto más cualificado, que aporte un mayor valor al usuario final.

6. Las herramientas de visualización de dashboarding crecerán rápidamente, debido a la necesidad del anunciante de tener más información en tiempo real de sus campañas.

7. Asistiremos a un incremento de los acuerdos de 2nd party, compartiendo audiencias incluyendo cross-device e insights comportamentales entre empresas con productos complementarios.

8. Medios como la radio o exterior no tardarán en comenzar a comprar de forma programática en España.

9. El medio mobile se consolidará como la gran apuesta programática para 2017.

10. Continuarán las dificultades para encontrar perfiles con conocimiento en programática, lo cual supone una oportunidad para mucha gente.

 

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