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Digital MarketingPonentes del encuentro sobre publicidad programática organizado por JCDecaux

Un webinar de JCDecaux sobre publicidad DOOH

Compra programática: El futuro de la publicidad DOOH

JCDecaux organiza un encuentro cuyo foco es presentar las oportunidades de la publicidad DOOH a través de la compra programática.

ponentes evento publicidad dooh

Que vivimos en un mundo digitalizado ya no es noticia, pues llevamos así desde hace muchos años. Pero, ¿qué necesitamos para sobrevivir en él? La respuesta es clara, una mentalidad digital que nos ayude a adaptarnos a los nuevos tiempos. De todo esto hablamos en un webinar organizado por MarketingDirecto.com y JCDecaux en el que se habló especialmente de la publicidad digital en el formato exterior (DOOH).

El evento fue moderado y presentado por Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com, quien dio paso a los ponentes que completaban el encuentro: Natalia Escribano, Directora Comercial de VIOOH; Giulia Grazzini, Directora Marketing de Adsquare; Ricardo Molero, Director de Inversión y Precisión Digital, Impresa y Radio de Publicis Media; y Natalia Papiol, Directora General España de TheTradeDesk. Todos ellos compartieron ideas sobre DOOH y experiencias propias mientras respondían también las preguntas del público.

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La mesa redonda comenzaba hablando de aquello que preocupa más a los profesionales de la publicidad: los datos. Grazzini fue la primera en comentar que «los datos se han convertido en el pilar más importante de la publicidad» y no olvida el impacto que tiene su uso a través de la tecnología. «Es posible ver pantallas frecuentadas por diferentes tipos de audiencia, se asume que la audiencia se encuentra gracias a los datos». Mientras que la perspectiva de Molero se sitúa en que «este producto no solo requiere de un mindset digital, sino de la hibridación de perfiles de Exterior. Solo digital no tiene éxito».

Papiol añadió a estos dos puntos de vista que el mindset digital lo tenemos todos porque lo que nos rodea es digital. «Por suerte para Exterior, aunque ha sido de los medios más perjudicados por el confinamiento, la evolución le ha venido de maravilla«, añade. Aunque reconoce que deben buscar alternativas. En cuanto a Escribano, comparte: «La tecnología, a través de la digitalización, nos agrega más valor tanto al consumidor como a la experiencia de marca».

Ventajas de la publicidad DOOH (Digital Out Of Home)

Ya hemos hablado de la digitalización y sus ventajas, pero si concretamos en publicidad Exterior, Grazzini reconoce que «con la tecnología es posible saber dónde están los datos y dónde se encuentra mi audiencia», mientras añade que los datos son la oportunidad de invertir bien. Papiol, por su parte, compara una campaña sin datos como una mascarilla, donde el dato es el oxígeno: «Para mí, ahora es un momento emocionante. Los expertos de exterior empezamos a incorporar esas mediciones y también esa combinación de móvil a nuestras campañas«.

En cambio, Molero comparte otro punto de vista: «Si nos comparamos con otros canales digitales no dejan de ser datos que todavía distan de convertirse al real time«. Todo esto mientras hace un llamamiento a la calma porque sin datos no hay relevancia: «Lo digital está basado en datos, pero me gustaría intentar que construyéramos un producto con calma y no le exijamos las mismas bondades».

Piedrahita prosiguió con el debate trasladándolo a la programática, a lo que Papiol añadió que «la suerte es que en digital empezamos midiendo todo hace ya muchos años. De repente teníamos tecnologías muy potentes y la programática nos llevó a dar ese salto». Argumento que acaba con el deseo de dar valor al medio para que se haga de tiempo real a través de soluciones que les dejen evolucionar.

Por su parte, Molero opina que el anunciante invierte en un medio porque obtiene retorno, lo que quiere decir que el sector tiene una gran fuente de medición. «Lo digital permite medir de otra manera, incorporar insights y perfiles o segmentos de usuario que han visto tu comunicación en Exterior«, añade. Opinión que liga con la hibridación de los dos mundos que antes comentaba.

Además, en este contexto Papiol añade que la televisión con internet ya intercambia datos a cambio de contenido gratuito y asegura que «como industria podemos restablecer las bases de internet, tenemos que estar rápidos para encontrar una solución«. Grazzini también se muestra optimista en este punto ya que asegura que van a tener bastantes datos con los que trabajar. Escribano tampoco se ha quedado atrás en esta parte del debate y comenta: «Si bien las audiencias se encuentran y han sufrido, se han recuperado con el movimiento de la gente. Veo Exterior como un medio que tiene mucha confianza y es tradicional. Sabemos que ofrece valor al consumidor, que tiene un impacto increíble». Además, la tendencia que ella percibe es que estamos recuperándonos de los últimos doce meses y a raíz del Covid-19, la publicidad Exterior ha demostrado su capacidad de adaptación a los cambios.

La tecnología como salvavidas de la publicidad exterior

Los dispositivos electrónicos ayudan a la publicidad exterior, pero a veces es difícil convencer al consumidor para que se pare a interactuar con nuestra creación. Esto ha cambiado a raíz de la pandemia, ya que se han puesto de moda los códigos QR y prácticamente todo el mundo sabe usarlos actualmente. Molero está de acuerdo y reconoce que «el móvil es un complemento ideal, el identificador es el mismo y si somos capaces de identificarlos y extender ese impacto en mobile, es perfecto». Grazzini, por su parte, reconoce que el elemento de la localización es fundamental: «Lo que hacemos es un matching entre todos los usuarios, una audiencia, y la filtramos«. A lo que Molero añade una aclaración: «Si quieres interacción es porque estás buscando respuesta», mientras reconoce que el código QR es muy buen elemento para interaccionar.

Escribano también está de acuerdo con que la tecnología puede ayudar: «Todo esto permite entender al consumidor y medir y recoger first party data. Todo lo que nos acerca al consumidor, es una oportunidad para la industria». Además, volviendo al tema de la pandemia, la representante de VIOOH explica que desde entonces exterior se ha posicionado como un medio muy fuerte para poder acercarse con la audiencia en general.

Molero sigue con el debate explicando que «la programática nos permite tener una tecnología que nos permite ir a diferentes canales, mostrar diferentes mensajes y mejores funciones y respuesta de usuario«. Además, Papiol añade métricas como el incremento del ROI de la campaña, el número de visitas impulsadas, además de garantizar que el usuario no se olvide de lo que ha visto: «En Exterior faltaba esa integración».

La representante de The Trade Desk también ha compartido con los espectadores la difícil correlación entre el objetivo y el presupuesto: «Cuando recibes un briefing, tienes que tener un equilibrio para alcanzar a tu audiencia«. Opinión que comparte Molero al situar el crecimiento de exterior en 2019 en un 20%, aunque a causa de la crisis sanitaria no se haya superado en 2020: «Creo que la industria publicitaria en su conjunto no va a estar en datos anteriores a la pandemia, pero es una disciplina que la programática acelera el crecimiento de Exterior».

Para Escribano, el consumidor se aprovecha de este tipos de plataforma de compra exterior: «La tecnología permite comprar cosas de manera diversa y permite los objetivos que se quieran cumplir«. En cuanto a Molero, vuelve a reflejar que «la programática permite personalizar y la creatividad es clave». Un argumento que ejemplifica con la personalización del mensaje y la publicación en horas clave, entre otros conceptos a tener en cuenta.

La representante de VIOOH también compartió en este punto una serie de argumentos que rodeaban la idea de la omnicanalidad: «Lo importante es la estrategia omnicanal. Los anunciantes, el consumidor digital y la venta programática nos permiten llevarla a cabo, pero sobre todo la tecnología que facilita esa conversión entre comprador y vendedor». A lo que añade: «La programática permite hacer la compra mas fácil y activar esos mecanismos exteriores«.

La mesa redonda concluía dejando claro que la programática es el futuro de la publicidad digital exterior, un medio con multitud de ventajas y un potencial a tener en cuenta para llegar a nuestra audiencia. Y para cerrar el encuentro virtual con el DOOH como tema principal, los asistentes dijeron unas palabras que posicionaban su opinión al respecto:

  • Natalia Escribano: «En Exterior como medio vemos que crece el impacto que tiene».
  • Ricardo Molero: «Auguro mucho éxito en el futuro, pero necesitamos más pantallas y más datos, entonces a medida que crezcan, irán teniendo más cobertura e inversiones».
  • Giulia Grazzini: «Desde Adsquare pensamos que el OOH va a ser un canal que forme parte de la estrategia omnicanal y la compra programática se simplificará».
  • Natalia Papiol: «Nos encontramos en un entorno de ensayo, de prueba y de error. Cualquier marca que se embarque en compra programática de DOOH tiene que estar preparada para optimizar las campañas sobre la marcha y probar distintos enfoques, lo cual influye en la eficacia de la campaña».

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