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Transparencia, visibilidad y fraude: los retos de la programática en I-COM Global 2018

Compra programática: la carrera de fondo de un sector bajo de forma

La sesión “Addressing Barriers to Programmatic”, celebrada en I-COM Global 2018, aborda con expertos de IAB Europe, White Ops o Twitter, los principales retos de la compra programática.

icom globalAunque la programática se había postulado como candidata a convertirse en la joya de la corona de la industria, parece que su plena adopción está tardando más de lo que se esperaba.

Los beneficios de esta compra automatizada si se efectúa de manera adecuada, son indudables pero, a día de hoy, todavía existen algunas barreras que han posicionado a los profesionales en ambos extremos de la balanza.

Si, por un lado, están los que tienen una confianza ciega en esta fórmula, por otro se encuentran los escépticos que todavía detectan demasiados “agujeros” en la tan aclamada programática.

La visibilidad, el fraude o el brand safety son solo algunas de las barreras que contribuyen a que la compra programática no termine de florecer en el mercado publicitario.

Para ahondar en la situación actual, Alison Fennah, executive business advisor de IAB Europe; Keenan Timko, senior account director de Twitter (MoPub) UK; Michael Tiffany, CEO de White Ops (USA); Pedro Silva, CEO, IVC y presidente de IFABC Brasil; Martin Kelly, CEO y cofounder de Infectious Media (UK) y Tom Drouillard, CEO de Alliance for Audited Media, USA, han participado en la sesión “Addressing Barriers to Programmatic” celebrada en el marco del evento internacional de data marketing, I-COM Global 2018, y que ha estado moderada por Hossein Houssaini, global head of programmatic solutions, Havas UK.

Timko ha sido el encargado de dar comienzo a esta sesión exponiendo la importancia de la visibilidad para los publishers en el ámbito mobile con el objetivo de validar el inventario, algo que es un “must” para los marketeros al mismo que demuestra el valor del inventario y asegura la correcta descarga y exposición de los anuncios.

Además, la visibilidad contribuyen a un incremento de ingresos para los publishers pues, en muchos casos, afirma Timko, las campañas de las marcas supone hasta el 50% de la inversión.

Asimismo, mejora la experiencia de usuario y unos índices de visibilidad bajos pueden indicar fallos en la implementación técnica y ayudan a diagnosticar flujos de usuarios y metodologías de exposición publicitaria.

Para asegurarla, Timko recomienda la adopción temprana de estos métodos ya que, los denominados first movers tienden a acaparar las miradas de los compradores y posiciona al publisher como líder en la industria y le diferencia de la competencia.

Otra de las claves que ofrece se centra en los datos que informan sobre qué formatos son los más efectivos a nivel de engagement o de conversión y, por último, destaca la necesidad de establecer expectativas.

Fennah, por su parte, ha reflexionado sobre los retos que presenta la compra programática centrando su discurso en torno al fraude, el brand safety y la transparencia en la industria digital así como las iniciativas que desde el organismo han puesto en marcha para combatir luchar contra esa lacra.

Y es que estas cuestiones disuaden a los marketeros a la hora de apostar plenamente por la programática. De hecho, cuenta Fennah, la preocupación de los profesionales sobre el fraude y el brand safety se ha incrementado de manera notable.Compra programática: la carrera de fondo de un sector bajo de forma

Así, si para el 37% de los marketeros el brand safety es un obstáculo para la inversión, el fraude lo es para el 46%, cifra que se ha duplicado solo en el último año.

En el caso de la transparencia, o más bien, de su ausencia, el 40% de los marketeros considera que frena la inversión lo que pone en evidencia la necesidad de una mayor apertura en la cadena de suministro y en los procesos de compra de medios.

Con el objetivo de acelerar este proceso, IAB Europe ha puesto en marcha varias iniciativas como la Guía de Transparencia que ofrece a los anunciantes unas pautas para aumentar la claridad de sus partners en lo relacionado con los datos, costes y el inventario.Compra programática: la carrera de fondo de un sector bajo de forma

La visibilidad, por su parte, aunque sigue siendo una preocupación, se mantiene estable. A ello contribuye European Viewability Steering Group, que busca elevar los estándares mínimos de calidad, medir la exposición publicitaria digital, impulsar la experiencia de usuario y mejorar la confianza.

Drouillard y Silva han puesto el foco en el fraude, un problema que estanca a la industria y al que nadie parece encontrar solución. El baile de cifras que se observa de manera constante en los medios pone de relieve la desorientación del sector a pesar de ser consciente del problema que supone.

De hecho, afirma Silva, es una cuestión prioritaria pues se encuentra al principio del funnel y el resto de mediciones se ven afectadas si desde un inicio no es un humano el que efectúa la interacción.Compra programática: la carrera de fondo de un sector bajo de forma

Y, aunque a veces se pueda pensar que este tipo de fraudes solo proceden de sites falsos que se presentan como publishers para vender su impresiones en ad exchanges, nada más lejos de la realidad. Los publishers de “calidad” también contribuyen a alimentar estas prácticas al comprar tráfico que terminan siendo bots.

Acabar con esto dependerá de la disposición de los agentes de la industria para ser auditados por terceros que aseguren un entorno publicitario seguro y libre de fraude.

También se centra en la compra de tráfico Tiffany, que destaca la dificultad para distinguir entre tráfico real y falso dada la elevada sofisticación tecnológica de los bots que les permite mimetizarse en el entorno digital.Compra programática: la carrera de fondo de un sector bajo de forma

El resultado es el aparente alcance masivo incluso en audiencias de nicho y la estabilidad del CPM e incluso su descenso en los picos en los ciclos de demanda. Una evidencia en vídeo donde el gasto se ha duplicado a un ritmo mucho mayor que el crecimiento del tiempo de visionado publicitario por parte de humanos.

Los modelos de atribución están todavía muy lejos de la realidad y superar estas limitaciones requerirá años aunque, anima Tiffany, “los humanos están ahí fuera”. Es difícil, no imposible.

Finalmente, Kelly ha expuesto su visión sobre la medición preguntándose si llegará el día en el que la medición alcance su objetivo, una cuestión que, advierte, de momento no tiene respuesta.

Y es que, aunque a lo largo de los años se ha ido mejorando el proceso de medición de impresiones y detección de fraude, todavía queda mucho por hacer.

“La educación en el lado de los clientes es clave para avanzar en el camino hacia la mejora de la medición. A día de hoy el 40% de los anunciantes siguen utilizando el coste por clic para sus campañas digitales y display”, explica.Compra programática: la carrera de fondo de un sector bajo de forma

Un argumento en el que se muestra de acuerdo Fennah, aunque prefiere no señalar con el dedo, sino asumir responsabilidades conjuntas. “Como industria tenemos que ofrecer mayor educación, no culpar a los clientes, sino ofrecerles las herramientas para mejorar”.

Para Drouillard, la educación también debe ir hacia los publishers: “Tenemos que hacer que dejen de comprar tráfico si queremos arreglar este problema”.

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