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Compra programática: los algoritmos que susurraban a los anuncios

Compra programática: La revolución de las máquinas

Desayuno de trabajo organizado por MarketingDirecto.com junto a The Trade Desk y Adform en el que se han abordado los retos y oportunidades de la compra programática.

robotAunque la compra programática lleva ya un tiempo siendo un método habitual en el sector, todavía son muchas las complejidades y retos para los profesionales que no acaban de entender cómo funciona y cuáles son sus oportunidades.

Esta sensación agridulce se ha generalizado en el mercado español que todavía da sus primeros pasos por la incertidumbre, miedo y desconfianza que todavía predomina con respecto a este método de compra de medios.

A pesar de que la inversión en este ámbito crece a buen ritmo en nuestro territorio, con unas estimaciones que apuntan a que representará el 20% del gasto en publicidad digital este año, todavía está muy lejos de alcanzar las cifras de mercados como otros de Europa donde alcanza el 50% o el estadounidense en el que llega al 75%.

¿Qué es lo que frena la inversión? ¿Cuáles son los retos de anunciantes y agencias? Para resolver estas y otras cuestiones, MarketingDirecto.com ha organizado un desayuno de trabajo bajo el título “Compra programática: los algoritmos que susurraban a los anuncios” junto a The Trade Desk y Adform que se ha celebrado en el Room Mate Óscar Hotel.

En él han participado Sergio Martín, Country Manager de Adform; Carlos Ponce, Sales Director de Adform; Andreas Akesson Enterprise Sales Director de Adform, Carlos
Fernández, Sales Director de Adform; Javier Tapia, Senior Account Executive de The Trade Desk; Mercedes López, Senior Account Manager de The Trade Desk; Fran Valmaña, Communications de The Trade Desk; Natalia Papiol, General Manager Spain & Portugal de The Trade Desk; Soledad Avril, departamento de marketing de Paradores de Turismo de España; Javier Blanco Nuñez, jede de marketing de Paradores de Turismo de España; Antonio Tolbaños López, SEM Manager de NutriTienda; Juan Carlos Gallego, Marketing Services Sr. Director de Domtar Personal Care; Borja Martín, responsable e-commerce de Wottoline; María Fernández, marketing operaciones de Aenor; Diana Moyano, responsable de programática y Adops de Titania Compañia editorial S.L; Saúl Díaz Moreno, Ad Traffic Manager de elConfidencial.com; María Abajo, Responsable de Marketing de Grupo Educativo CEF.- UDIMA; Kike Jiménez, Responsable de Marketing Online de Grupo Educativo CEF.- UDIMA; Elisabet Gómez, coordinadora de El Confidencial; Blanca de Utrilla, Responsable de Marketing Offline de Grupo Educativo CEF.- UDIMA; Rita Videira, Responsable de publicidad de KIA Motors Iberia; Gonzalo Monsell, CRM & Digital Marketing Manager de KIA Motors Iberia; Laura Boisán, Head of Ads de Fintonic; Eduardo Fedriani, Manager de Marketing Digital de SMILEAT; Enrique Díaz, Head of digital de Irismedia; Aritz Reyes, Head of Programmatic de Havas Media Group; Ayla Briega; Marketing Intern de The Valley; Arturo Valero, Chief Data & Technology Officer de IPG Mediabrands; Sandra Sotelo, digital director de OMD; Tacho Orero, Head of Digital de Mediacom y Javier Piedrahita, director de MarketingDirecto.com que ha actuado como moderador.

Para Enrique Díaz (Irismedia), son 3 los motivos que explican el auge de la programática: las oportunidades evidentes que ofrece, el efecto arrastre de la ola de los mercados anglosajones y el empuje que le dan los equipos comerciales.

Pero para que crezca todavía más, “tiene que existir transparencia tanto en la relación con la agencia como con la tecnología. Tiene que existir tanto en precios como en costes. La agencia tiene que saber en todo momento cuánto está pagando. Pero también asegurar la coordinación de los equipos de programación y de estrategia dentro de la agencia”, cuenta Natalia Papiol (The Trade Desk).

Para Sergio Martín (Adform) es también una cuestión de conocimiento. “Tenemos que explicar un poco mejor qué está pasando y dar formación continua. Cuando esa formación haya llegado a los anunciantes, llegará un punto de madurez en el que los anunciantes serán como los de Estados Unidos”.

Sandra Sotelo (OMD) atribuye esta lentitud en la inversión al empecinamiento de la industria por continuar en un modelo de last interaction. “Seguimos midiendo resultados por el último click. Es un modelo totalmente desfasado”.

Otra de las claves del futuro programático es la integración de la televisión en este entorno, algo que Enrique Díaz (Irismedia) considera “básico” aunque también destaca la paciencia como “la verdadera diferencia con el mercado anglosajón. Aquí los clientes, si a las dos semanas no funciona, cortan. En Estados Unidos o Inglaterra esperan a ver resultados, a aprender, a entender qué funciona y qué no y a partir de ahí se invierte”.

También Carlos Ponce (Adform) coincide en la apertura hacia más formatos como palanca de crecimiento de la inversión, así como en la excesiva orientación a performance que se traduce en impaciencia por parte de los anunciantes.

No obstante, añade Javier Tapia (The Trade Desk), “en España tenemos que sentirnos orgullosos de cómo estamos encaminando el tema. Las grandes agencias están apostando muy fuerte por la programática. Hay una parte todavía de desconocimiento, pero ese nexo de unión entre agencia, anunciante y tecnología está cada vez más cohesionado, hay grandes avances, sobre todo para un mercado pequeño como el español”.

Con respecto a la internalización de la compra programática, Natalia Papiol (The Trade Desk) opina que “los anunciantes siguen apoyándose en las agencias. Las agencias de medios han evolucionado muchísimo, ya no son meros compradores de espacios, sino que son realmente consultoras. Todavía sigue teniendo mucho sentido tener especialistas en las agencias de medios”.

Desde la perspectiva de anunciante, Soledad Abril (Paradores de Turismo) reconoce: “Evolucionamos porque evoluciona el mercado, pero nos cuesta entender. Trabajamos la programática, pero seguimos sin entender y no es por falta de transparencia, necesitamos formación”.

Entonando el “mea culpa” de la industria, Sergio Martín (Adform) afirma: “Quizá hemos vendido un poquito de humo, las expectativas estaban demasiado altas. La idea de todo esto es recopilar datos, conocer mejor a los usuarios o clientes y excluir a los que ya conozco para impactar con una creatividad relevante y eso es lo que va a hacer que se invierta más, pero es algo que no se está haciendo”.

“Ser precisos a una escala amplia conlleva un cambio total en la forma de trabajar, no solo en los recursos”, comenta Sandra Sotelo (OMD). “Supone un cambio absoluto del ecosistema y eso requiere paciencia y tiempo. Esos primeros pasos son lentos, pero así tiene que ser si no vendemos lo que no tenemos que vender, prometemos resultados y al final vendemos humo. Tenemos la responsabilidad de contar las cosas como son, dar pequeños pasos para que se vayan viendo resultados a corto plazo que nos lleven al largo”.

En cuanto a la gestión de los datos, la entrada en vigor del GDPR “ha supuesto un esfuerzo increíble para todos, pero era necesario”, asegura Natalia Papiol (The Trade Desk). “Las empresas deben ser conscientes de qué tipo de dato se recoge y para qué se utiliza. Nos va a ayudar a todos mucho, tanto al consumidor como a las empresas que recogen el data”.

Sobre el brand safety, Javier Tapia (The Trade Desk) defiende la programática como el medio más transparente gracias a las tecnologías que lo permiten.

Más tajante se muestra Enrique Díaz (Irismedia): “Si fuese anunciante, el brand safety me preocuparía lo justo. En España se están comprando espacios en entornos pornográficos que están funcionando mejor que en los blancos. ¿Qué problema hay?”

Pero si la seguridad del entorno es un quebradero de cabeza para agencias y anunciantes, también lo es el fraude. “El problema es el tercer nivel de robots que están muy sofisticados y son capaces de simular el comportamiento humano de una manera asombrosa. Siempre va a haber un porcentaje de fraude. Hecha la ley, hecha la trampa”, comenta Enrique Díaz (Irismedia).

“En el momento en el que compras en entornos seguros, medios de calidad y a precios de mercado debería reducirse a mínimo el porcentaje de fraude”, añade Aritz Reyes (Havas Media Group).

Finalmente, al ser preguntados sobre la excesiva inversión de los anunciantes en los gigantes digitales como Google y Facebook, Natalia Papiol (The Trade Desk) apuesta por establecer unos estándares comunes. “Hay que ponerse de acuerdo y exigir una medición. No tienen sentido los grandes presupuestos que se llevan los grandes players cuando con otras tecnologías también puedes alcanzar el mismo reach”.

“No se trata tanto de por qué invierten en Google o Facebook, sino por qué no se le exige tanto como a los demás”, cuestiona Javier Tapia (The Trade Desk).

Para Sandra Sotelo (OMD) la razón es evidente: “Les genera retorno a muy corto plazo y son capaces de medirlo de una manera más sencilla. Es algo tangible para ellos. Es acción reacción, pero llega un momento en el que tienes que cubrir la demanda y ahí es donde entran el resto de medios”.

Natalia Papiol (The Trade Desk) asegura que la inversión en Google no solo se da como medio, sino también como tecnología. El 60% o 70% de la inversión se está yendo a propiedades de Google”.

“Dar el peso a Google implica darle una posición tan dominante que el cliente no tiene poder para pedir acceso a información que necesita en su día a día. Es una pérdida de control por parte de los anunciantes”, comenta Enrique Díaz (Irismedia).

Lo mismo sucede, para Sandra Sotelo (OMD), con las consultoras. “No es un entorno limpio de competencia abierta. Las consultoras no pueden ofrecer ese servicio cuando, por otro lado, están auditando”.

Finalmente, sobre el blockchain, Sotelo afirma: “Da transparencia a la intermediación. Un cliente va a poder operar y comprar en un entorno transparente, pero quien aporta el valor sobre cómo se tienen que hacer las cosas son las agencias y por eso van a seguir desarrollando un papel importante”.

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