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Compra programática y RTB: ¿hacia dónde va el futuro de la publicidad digital en España?

big dataLa compra programática se ha convertido en los últimos tiempos en uno de los grandes protagonistas dentro del sector. Junto al RTB son dos de los conceptos que mayor número de debates están copando ante las ventajas que ofrece el uso de este tipo de técnicas.

Partiendo de esta premisa IAB Spain ha organizado un desayuno en el que la compra programática y el RTB han sido los pilares de un debate en el que han participado Juan Sevillano (Rocket Fuel), Mikel Lekaroz (IAB Spain), Manuel Mercader (Contversion) y Celia Villalobos (Google).

El futuro de la publicidad digital pasa por la programática. En EEUU se estima un porcentaje de compra programática en torno al 40% mientras que aquí las cifras se mueven entre el 15% y el 20%. El ecosistema programático aporta diferenciación, “no compramos el modelo publicitario tradicional sino que estamos desarrollando un ecosistema que aprovecha las funcionalidades del entorno digital” ha explicado Lekaroz.

“Falta mucho por hacer. Antes a los publishers les daba pánico el RTB. Ahora estos han empezado a apostar por este modelo diciendo que están ahí y quieren que los compremos. El cliente quiere esas marcas y están dispuestos a pagar un CPM mucho mayor. No es un modelo totalmente establecido sino que se están dando pequeños pasos. Entiendo que internamente se tiene que adaptar y existe un debate interno sobre que sucede con los comerciales. Transformar ese modelo ya que un comercial tiene que ser al final un consultor. Hay que ir poco a poco” ha señalado Villalobos.

En palabras de Lekaroz, este explica que estamos comenzando a ver una evolución de la venta en abierto que “da poder a los publishers para poder vender y segmentar mejor así como identificar a anunciantes y audiencias”.

¿Es una realidad la compra programática en España?

Desde Google dejan claro que una de las grandes equivocaciones es que el programático es performance cuando esto no es así. Mercader explica que “toda la incorporación de lo que me permiten los modelos de programática a la cualificación del data y de ahí viene toda la explosión del Big Data, es lo que al final nos permite hacer fundamental que hasta ahora nos costaba más: saber cuáles son los modelos más efectivos y pagar lo que realmente vale” añadiendo que “indudablemente” el branding es una forma fundamental de dar valor.

Una de las conclusiones que se han mostrado en este debate es que el RTB es una tecnología que nos permite de forma eficiente probar un gran número de cosas en tiempo real. Lo cierto es que por el momento son pocos los que trabajan en el mismo y son pocos actores los que están invirtiendo y apostando por este para poder extraer todo el potencial puesto que el mercado se encuentra en una fase inicial de múltiples pruebas. “Lo importante es que el cliente vea que tiene resultados” ha señalado Juan Sevillano.

“Aquí seguimos que la programática es una prueba mientras que en Italia es ya una realidad. En Italia es una manera más de comprar” ha recalcado Villalobos indiciando que el mercado italiano entiende que están comprando marca y por lo tanto tiene que pagarse igual.

El debate generado ha girado en la necesidad de convencer a los anunciantes aunque algunas voces apuntan a que sí esto es así es porque existe una demanda. El publisher necesita cuidar mucho su inventario, precisar su audiencia y dar valor a esto para poder realmente entender la audiencia que tienen y establece precios.

Mercader ha dejado claro que “la parte de data debe ser transversal. Sí los publishers pueden cualificar mucho más su audiencia, la demanda será mayor y tendremos un circulo virtuoso. El concepto de Big Data es una revolución. Tienes que estar programando en nuevos lenguajes y utilizando nuevas plataformas. Sé que es algo fundamental y cuando consigues meterte en ello, es cuando realmente estás dentro del proceso”.

“Realmente ni las agencias están comprando datos, ni las agencias saben que quieren medir ni los publishers están segmentando y cualificando a la audiencia todo lo que podrían. No porque no haya datos sino porque no se utilizan” ha dejado claro Celia Villalobos.

La compra robotizada ha sido uno de los temas que han surgido al final de este debate señalando Sevillano que “no hay que tener miedo” añadiendo Villalobos que existen herramientas necesarias para controlar los fraudes en relación al tráfico robot por lo que no se deben temer los resultados de la compra programática.

Formación continúa y apuesta por las tecnologías que permiten el desarrollo de estas plataformas son las claves necesarias para continuar en el avance de la compra programática y el RTB. “La tecnología nos permite hacer todo lo que queremos hacer” ha concluido Sevillano.

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