Comscore presenta las claves de la medición de audiencia en el Think Tank 2023

En un mundo altamente digitalizado, donde las plataformas y las redes sociales están a la orden del día, la medición de audiencias se posiciona como un tema crucial. Es por ello que Comscore celebra la primera edición de su Think Tank 2023, el primer evento de Comscore en España que ha reunido a importantes expertos del sector de los medios y la publicidad para profundizar en los retos y oportunidades del complejo entorno de medición de audiencias.

De esta forma, el pasado 4 de octubre, profesionales del sector presentaron un amplio debate sobre la medición de audiencias digitales. Bajo el título «Trascendiendo la medición de las audiencias», los ponentes aportaron su análisis sobre un entorno cada vez más complejo y difícil de medir.

Los responsables de dar inicio a este encuentro fueron Julia Sizova y Adam Holt, Country Manager Spain y Senior Vice-President EMEA de Comscore respectivamente. Además de dar la bienvenida a los asistentes, ambos profesionales introdujeron los temas que se trataron en la jornada. Adam Holt explicó a los asistentes que Comscore apuesta claramente por el mercado español con propuestas de futuro que ya se están implementando en los EEUU.

Entre las principales conclusiones de este encuentro se encuentran los retos del sector, como lo es cumplir con las exigencias legales de mayor privacidad, abordar la pérdida de las cookies de tercera parte -con la consiguiente pérdida de información de alto valor-, los jardines vallados y la necesidad de establecer colaboraciones efectivas con estos players, la importancia de medir contenidos y publicidad, la inclusión de la medición de redes sociales, la exigencia de una metodología cross-media fiable y a la vez rápida y rentable.

Comscore celebra un Think Tank centrado en la medición de audiencias

La primera ponencia, la de Davide Crestani, director científico y técnico de Auditel, expuso el caso del mercado italiano y su modelo de medición en tiempo real, apostando por la necesidad de entornos colaborativos y de transparencia total.

Por su parte en «Transparency always pays», las profesionales Paula Sansans, y Maite Azkuna, analistas senior de Comscore, ofrecieron una radiografía comportamental del universo digital en España, tanto en internet como en las redes sociales. Como punto de partida, el hecho de que cada vez se crea y se consume más contenido que antes, y dirigido a audiencias más amplias.

Posteriormente, Raquel García de Freeda Media y Marta Álvarez de Twitch, en sus respectivas intervenciones compartieron con los asistentes sus proyectos y cómo los datos de audiencia les permiten demostrar el alcance de los mismos. La profesional de Freeda ahondó en el impacto de difundir historias reales que inspiren un cambio positivo, mientras que desde Twitch se destacó el valor de los «fandoms», comunidades unidas por una pasión común

La complejidad de las audiencia

El «Think Tank 2023» cerró con una mesa redonda compuesta por profesionales de distintos medios y moderada por Julia Sizova. Ese espacio contó con la participación de José Gutiérrez, director general de Soluciones, digital y tecnología de Prisa Media; Daniel Muñoz, Innovation & Strategy Director de El Español; Eduardo Rico, gerente de Audiencias y Marketing Digital de Atresmedia; Sandra Prosperi, Ad Intelligence & Digital Operations Director de Hearst España.

Ellos fueron los responsables de analizar diversos temas como los muros de pago, los jardines vallados o la estrategia audiovisual de los medios, y más. Los profesionales coincidieron en destacar la trascendencia de ofrecer contenidos de calidad para atraer y mantener a la audiencia, enlazándolo con la necesidad de formar audiencias y comunidades fieles y que aporten valor. Además, destacaron el papel protagonista del video, la necesidad de controlar la distribución de contenido en redes sociales y, por supuesto, la necesidad de una medición digital cross-media, en este sentido José Gutiérrez concluyó que «lo que no se puede medir, no existe».

Por su parte, Daniel Muñoz añadió que «la medición digital es la base fundamental para crecer. Y crecer es necesario para ser un medio masivo», mientras que Eduardo Rico sentenció que «la medición cross-media no es negociable» y Sandra Prosperi añadió que «la medición es oportunidad y crecimiento».

¿Cómo se puede afrontar el escenario de medición digital?

Paul Goode, SVP Strategic Partnerships, y Andrea Sangalli, Product Manager presentaron en su intervención cómo Comscore pretende afrontar el complejo escenario de medición digital, no solo para España sino para todo EMEA, apoyándose en tres líneas de trabajo

• Puesta en marcha de la nueva metodología UDM

Así resume Paul Goode en qué consiste: «DM 2.0 es una solución privacy compliant no dependiente de cookies de tercera parte y diseñada para la integración cross media con otras mediciones. Se apoyará también en los entornos de datos de primera parte desarrollados por los operadores de compra programática, respondiendo a la necesidad de una medición transparente, sostenible y de calidad expresada reiteradamente en los principales mercados en los que opera Comscore».

• Medición de social media y por lo tanto medición de la audiencia incremental a través de Comscore Total Digital, una verdadera visión deduplicada de plataformas sociales y digitales.

Anteriormente, la audiencia Total Digital (deduplicada) no incluía datos de redes sociales y era sólo digital. El Sistema de mejora de datos Social Incremental de Comscore es el primero en su tipo y se basa en una combinación de datos sobre el comportamiento de las redes sociales con datos sobre el comportamiento digital y obtener así un número de alcance total deduplicado.

• Integración de todos los productos de Comscore en un solo interfaz de usuario, CORE (Customer Oriented Experience).