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4 puntos clave de cómo el contenido engañoso afecta a la publicidad digital y cómo se combate

Digital MarketingUn barco de papel mojado

IAS advierte del peligro del contenido engañoso para la publicidad

4 puntos clave de cómo el contenido engañoso afecta a la publicidad digital y cómo se combate

Redacción

Escrito por Redacción

IAS analiza cuáles son las perspectivas y las soluciones del sector en relación al contenido engañoso que afecta a la publicidad digital.

La desinformación y el contenido engañoso son algunos de los principales problemas con los que se cruza la publicidad digital. Por lo tanto, supone un reto al que las compañías del sector deben enfrentarse y aprender a sortear de cara a que sus estrategias sean óptimas.

Así lo señala el informe ‘Misinformation & Media Quality‘ de Integral Ad Science (IAS). Para la investigación del mismo se ha realizado una encuesta a más de 500 profesionales del sector, entre marcas, agencias, soportes y proveedores tecnológicos.

Ha contado con la colaboración de YouGov y pone de manifiesto cómo la información falsa afecta a la industria de la publicidad digital. Aparte, explora los retos que los contenidos engañosos suponen para las estrategias de medios de las marcas, así como las medidas que los anunciantes están tomando para proteger sus campañas contra estas amenazas.

1. El bloqueo, lo más utilizado para evitar que la publicidad aparezca junto a contenidos engañosos

La gran mayoría de los expertos en medios, un 73%, está de acuerdo en que se debe evitar de manera proactiva las fake news. No obstante, menos de la mitad, un 47%, señala que sus organizaciones tienen directrices claras al respecto sobre la publicidad digital.

El bloqueo a gran escala es el más utilizado para evitar que sus campañas aparezcan junto a contenidos engañosos. Casi la mitad de los expertos en medio, un 45%, tiene previsto bloquear categorías de contenido completas, mientras que un 43% bloquearía temas específicos y un 38% lo haría en relación a ubicaciones geográficas concretas en las que son habituales las desinformaciones.

Por otro lado, el informe señala que las estrategias basadas en contextual targeting están siendo infrautilizadas. Estas permiten a los compradores y vendedores de publicidad digital evitar aparecer junto a desinformaciones y tienen un impacto mínimo en el alcance de las campañas.

Así, menos de un tercio de los encuestados (32%) utiliza actualmente o tiene previsto usar tecnología contextual y sistemas de targeting de audiencia. Menos de una quinta parte (18%) aprovecha los segmentos que evitan las inserciones de publicidad no deseada en el flujo de ofertas antes o después de la puja.

2. Crece la amenaza de la desinformación y de las noticias falsas

Se espera que el gasto total de publicidad en medios se sitúe en torno a los 350.000 millones de dólares este año. No obstante, hay pérdidas involuntarias de inversión en publicidad por parte de las marcas que acaban en sitios de desinformación globales. Según el ‘Global Disinformation Index’ (GDI) alcanzan, al menos, los 235 millones de dólares.

Aparte, se observa que la mayoría de los expertos de marketing coinciden en que la difusión de la desinformación se ha visto alimentada por los recientes acontecimientos mundiales. Para ser concretos, el estudio señala que el volumen de desinformación se ha visto aumentado debido a la polarización política (76%), los recientes acontecimientos geopolíticos (68%) y la pandemia del COVID-19 (62%).

3. Preocupación por las amenazas contra la calidad de medios

El 84% de expertos declara un nivel de preocupación «Alto» o «Muy alto», al menos por una de las amenazas, contra la calidad de los medios de comunicación. La mayoría señala la desinformación o las noticias falsas como las amenazas más preocupantes para la calidad de los medios. En este caso, el impacto en la reputación de la marca o la desconfianza del consumidor son para ellos más preocupantes que el rendimiento de la inversión publicitaria de la campaña.

Sobre la desinformación, el 42% de los expertos expresó su preocupación prioritaria por el impacto que puede tener para la reputación de la marca o para la desconfianza que puede generar para los consumidores sobre los contenidos o la publicidad.

Mientras, para un 29% la preocupación principal es la reducción del alcance de la audiencia y para un 22% es la pérdida de presupuesto o ingresos. Para más de la mitad de los encuestados existe una amenaza en torno al fraude publicitario.

4. Las redes sociales, consideradas un entorno vulnerable para la desinformación

La investigación muestra también que los profesionales del marketing están dando prioridad a las redes sociales. Así, casi la mitad de los encuestados (42%) indicó que estas plataformas son una prioridad para ellos.

Más de la mitad de ellos (60%) considera que son un entorno más probable para que se produzcan incidentes relacionados con la desinformación, seguido por el móvil y el audio.

«A medida que continuamos clasificando las fuentes de desinformación, nuestro informe aporta luz sobre la creciente necesidad de centrarse en el control de los contenidos que aparecen junto a los anuncios, incluyendo la implementación de marcos de idoneidad que aborden específicamente el contenido falso o engañoso», afirma Tony Marlow, CMO de IAS.

 

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