Luces y sombras de las métricas en internet

«Es verdad: todo es falso». Con estas duras palabras ha decidido dar la bienvenida al 2019 la ex CEO de Reddit Ellen Pao en referencia a las métricas ofrecidas por algunas de las compañías tecnológicas más grandes del mundo.

Para comprender estas palabras debemos tomar como referencia una publicación realizada por New York Magazine en relación a las métricas en internet. Estos son algunos de los fragmentos:

“Las métricas deben ser lo más reales en internet, rastreables y verificables ya que su existencia sustenta el negocio de la publicidad e impulsa nuestras plataformas sociales y de búsqueda más importantes”.

“Sin embargo, ni siquiera Facebook, la mayor organización de recopilación de datos del mundo, parece ser capaz de producir cifras genuinas. En octubre, los pequeños anunciantes presentaron una demanda contra el gigante social acusándole de encubrir y exagerar durante un año sus métricas”.

“En los últimos dos años Facebook ha admitido haber reportado incorrectamente el alcance de las publicaciones en sus páginas de dos formas diferentes”.

“¿Podemos seguir confiando en las métricas? Incluso, cuando confiamos en su exactitud, hay algo que no es real en ellas. Mi estadística preferida de este año ha sido la afirmación de Facebook de que 75 millones de personas vieron al menos un minuto de vídeos todos los días en su plataforma. Aunque, como admitió Facebook, los 60 segundos de ese minuto no necesitan necesariamente ser visionados de forma consecutiva. Vídeos reales, personales reales y métricas falsas”.

Estas fueron las reflexiones publicadas en la citada cabecera que han provocado la reacción de Pao:

“Es verdad: todo es falso. También los conteos de los usuarios móviles son falsos. Nadie ha descubierto como contar a los usuarios en dispositivos móviles desconectados. Y si un usuario no registrado utiliza un site en varios dispositivos, cada dispositivo cuenta como un usuario único”.

Los citados fragmentos del artículo y las respuestas de Pao son las enésimas piezas de un complicado puzle en el que las reglas del juego se modifican al antojo del poderoso dato.

Internet siempre ha tenido sus claros y sus oscuros. Pero ahora, todo lo que en su día parecía incuestionablemente real ahora parece ser falso.

El mejor ejemplo lo encontramos en la investigación publicada el pasado mes de agosto por el Times.

Esta reveló el floreciente negocio que existe en la red de redes y al alcance de todos para comprar clics que permitan inflar las métricas.

Bastan 15 dólares para adquirir 5.000 clics de vídeo que incrementen nuestros visionados hasta en 30 segundos.

Un tráfico falso que proviene de robots y de las ya conocidas granjas de clics.

I never tire of looking at videos of Chinese click farms. It’s just so surreal to see hundreds of phones playing the same video for the purposes of fake engagment. pic.twitter.com/bHAGLqRqVb

— Matthew Brennan (@mbrennanchina) 10 de diciembre de 2018

La cuestión que se plantea ante estos pocos ejemplos de una lista demasiado extensa es sí realmente conviene continuar por este camino o combatir contra ese falso ídolo de oropel en el que se ha convertido la publicidad en internet.