Los anunciantes reducen su dependencia de las cookies

La dependencia que las marcas tienen de las cookies menguó considerablemente en el transcurso del último año, cuando también cada vez más anunciantes experimentaron con éxito con los datos «first-party» y otras alternativas. Así se desprende de un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por Advertiser Perceptions.

El uso de cookies de terceros se desplomó casi 10 puntos porcentuales entre el verano y el otoño de 2021. Si en mayo el 97% de los anunciantes utilizaba las cookies, en diciembre este porcentaje se redujo al 88%.

Simultáneamente el 70% de las marcas apostó el año pasado por los datos «first-party» para acciones de targeting y medición y experimentó asimismo con estrategias de naturaleza contextual.

Los anunciantes esperan una caída del 17% en el rendimiento de sus acciones de marketing cuando los cookies pasen definitivamente a mejor vida. Si el rendimiento de sus campañas se resintiera más de un 20%, la mitad de las marcas se plantearía cambiar de partner en el área de la demanda, por lo que la muerte de las cookies podría causar un auténtico terremoto en el ecosistema «ad tech».

Ninguna de las alternativas a las cookies que han emergido en los últimos tiempos han sido probadas a gran escala

El 81% de las marcas no oculta, al fin y al cabo, su preocupación por el impacto en su negocio de la desaparición de las cookies.

Con la vista puesta en el futuro «cookieless» que se divisa ya en el horizonte las marcas están desplazando buena parte de sus presupuestos a las redes social, la televisión conectada y el vídeo online. La publicidad display es el canal que se verá a bote pronto afectado en mayor medida por la caída en desgracia de las cookies.

Aunque las marcas tienen a su disposición toda una plétora de alternativas a las cookies, ninguna de esas alternativas se ha probado aún a gran escala. Google comenzó a experimentar hace poco con Topics, que consiste básicamente en la utilización del historial de navegación de las tres últimas semanas para identificar los intereses del usuario en la red de redes. Esta alternativa ha sido confrontada, no obstante, con elevadas dosis de escepticismo.

«LiveRamp, Google y Facebook son ya partners muy importantes para la mayor parte de las marcas, que están fijando la mirada fundamentalmente en estas empresas en busca de alternativas a las cookies», explica John Bishop, vicepresidente de business intelligence de Advertiser Perceptions. «Sin embargo, el mercado está evolucionando de manera constante, lo que deja la puerta abierta para la innovación y las alianzas en otros muchos ámbitos en la industria publicitaria», añade.