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Las cookies se despiden, pero los retailers ya tienen los datos de sus clientes

Las cookies pueden decir adiós, pero las marcas ya tienen otro negocio con tus datos

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

Las cookies se convirtieron en el enemigo a abatir en los últimos años, pero los anunciantes ya tienen otras formas de rastrear los datos de los usuarios.

Google anunció el pasado mes de julio, que para 2024 no aceptaría el uso de cookies de terceros en su navegador Chrome. Se trata en definitiva de un problema complejo y de un debate sin solución próxima. Pues el debate de la privacidad se enfrenta de forma directa a la importancia que tienen las Cookies en la industria publicitaria.

Pero, las cookies no son los únicos rastreadores en internet. Ante la eventual caída de las cookies, las marcas se preparan. Ya algunos de los retailers más importantes están obteniendo la mayor parte de los datos de los compradores. Por lo que la opción de «declinar las cookies» tal vez no marque la diferencia para aquellos usuarios preocupados por la privacidad.

Empresas y marcas reúnen información de sus propios clientes desde hace años, con el fin de ofrecer experiencias de compra personalizadas. Estos aprenden de, por ejemplo, el contenido de sus carritos de la compra o el historial de gastos de los consumidores. Marcas y grandes almacenes americanos como Target, Walmart, Home Depot, Ulta o Sephora aumentaron este rastreo de datos en los últimos años, dada la previsión del fin de las cookie . Esta una apuesta que se vió especialmente reforzada durante el periodo de la pandemia, para hacer sus anuncios más precisos, como informan desde NBC News.

Los datos de los usuarios permiten que los consumidores reciban una experiencia personalizada con las marcas a las que son leales. Pero el aumento de la práctica de recolección de datos de los usuarios preocupa a los expertos en materia de privacidad digital.

Por años, los anuncios online han sido un tema de tecnología de terceros, como lo son las cookies. Pero con los cambios en las políticas de Google Chrome, estas prácticas se verán desplazadas, y las empresas tendrán que acudir a otros métodos para obtener información de los internautas.

De las cookies de terceros a la información de primera mano

«Los consumidores pueden optar por no suscribirse a los servicios o contenidos que les gustan» señaló Ido Sivan-Sevilla, profesor asociado en estudios de la información en la Universidad de Maryland. «Pero una vez que se suscriben están convirtiéndose en «parte del juego», esto quiere decir que están creando una identidad para ellos mismos con estos datos, y en consecuencia están exponiéndose al tracking», asegura el profesional.

Empresas como Apple han complicado que las aplicaciones rastreen a los usuarios mediante el uso de cookies en los últimos años. Pero el reciente «desprecio» a las cookies de terceros creó una oportunidad para que las marcas desarrollaran alternativas más atractivas para obtener información de los clientes, como lo pueden ser el e-commerce o los programas de afiliación.

«Los anunciantes saben que tenemos una amplia audiencia. Así que están viniendo a nosotros de forma más frecuente» señaló Seth Dallaire, quien es el Chief Revenue Officer de Walmart. El profesional añade que el número de clientes publicitarios de Walmart creció en un 121% con respecto al año pasado.

Es por eso, que algunas marcas están tomando «información de primera mano» para obtener datos de sus propios clientes. Eliminando los detalles que podrían identificarlos y utilizándolos en iniciativas que han sido llamadas «retailers media networks» (redes de medios de retailers). Estos sistemas buscan apuntar los anuncios a la audiencia de una forma más sofisticada, en plataformas que están en su control. Como lo pueden ser sus aplicaciones o páginas web.

El nuevo negocio de los datos

Antes de que este nuevo mercado de retailers se diera al alza, estos vendían espacios para promocionar productos o banners en sus propias páginas web, pero las marcas tenían un problema, este tipo de publicidad no es igual de efectiva que la personalizada, ya que se muestra a un amplio número de personas, y muchas de ellas no son el público objetivo del anuncio.

Pero ahora, los anunciantes pueden seleccionar donde aparecen de forma estratégica, gracias a la segmentación de la audiencia, lograda mediante el historial de compras. Así lo explica Ben Sylvan, director general de asociaciones de datos retail en The Trade Desk, la empresa de anuncios detrás de la red de Walmart. En un comunicado, Target señaló que el seguimiento «dará como resultado anuncios personalizados y una experiencia de compra personalizada».

«La paywall de las Cookies»

Otra tendencia en referencia a la privacidad de los datos se da en los medios alemanes, periódicos como Der Spiegel, ofrecen una opción para evadir las cookies: pagar la suscripción mensual de 4,99€ al medio o acceder a ofrecer tus datos. T-Online, Bild, Die Welt, y otros medios digitales se han sumado a la tendencia que se ha denominado la «paywall de las Cookies».

Como señalan desde Xataka, esta es una de las soluciones que han encontrado los medios para «garantizar la privacidad de los usuarios y al mismo tiempo seguir obteniendo beneficios». Pero esta «solución» podría ser ilegal, pues según el European Data Protection Board (EDPB), «para que el consentimiento pueda darse libremente, el acceso no debe hacerse condicionado», y algunos de los medios citados no ofrecen una opción para rechazar las cookies.

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