Los marketeros hincan el diente a alternativas a las cookies

¿Cómo será el targeting en los tiempos venideros? ¿Qué alternativas a las cookies de terceros están desplegando particularmente las alas en los tiempos que corren? ¿Cuál es el mejor método que pueden hacer suyo los marketeros para recabar datos «first-party»? A estas y otras preguntas procura respuestas un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Annalect.

Para llevar a cabo este informe la filial de Omnicom Media Group ha puesto bajo la lupa a 13 proveedores de datos y DSPs y ha evaluado además más de 6.000 millones de impresiones publicitarias en el ecosistema de la compra programática.

De la investigación emprendida por Annalect se infiere que las cookies están definitivamente en declive. Si en 2020 su alcance era aún del 82%, esta cifra se verá rebajada este año a apenas un 72%.

En 2021 el 18% del targeting se desarrollará mediante identificadores móviles, frente al 16% del año precedente.

Por su parte, el «share» del «login data» crecerá del 1% al 9% en el transcurso de los próximos doce meses. Parece, en este sentido, más que evidente que la industria marketera se ha hecho por fin a la idea de que las cookies están abocadas a morir.

No en vano, Google tiene previsto bloquear las otrora omnipresentes cookies de terceros en su navegador Chrome a principios de 2022. Y este bloqueo significará el óbito de facto de las controvertidas cookies.

La dependencia de las cookies es más fuerte en algunas industrias que en otras

En su estudio Annalect examinó además individualmente siete sectores diferentes (automovilístico, FMCG, B2B, retail, «tech & durables», finanzas y seguros, y medios y entretenimiento) y de su análisis pueden colegirse tendencias muy interesantes.

La proporción de información personal enraizada en el «login data» se duplicará, por ejemplo, del 5% al 11% en el transcurso de los próximos meses en el ramo FMCG, donde los «mobile advertising IDs» (MAIDs) se incrementarán asimismo del 3% al 9%. En este sector el targeting contextual pegará además un brinco del 4% al 10%.

El retrato es, no obstante, bastante diferente en el sector del retail. En 2021 el targeting será deudor en apenas un 8% de las cookies de terceros. Bastante mayor será, sin embargo, la proporción de identificadores móviles (66%). Y la proporción de targeting contextual será del 20% en el retail.

En el sector de las finanzas y los seguros el uso de cookies seguirá alcanzando valores del 80% en 2021 y en el ramo de los medios y el entretenimiento cobrará especialmente relevancia el «login data» (17%).

«Dependiendo de la industria, el targeting mix podrá cambiar considerablemente en el futuro», explica Hannes Carl Meyer, manager partner de Programmatic Data Strategy de Annalect. «A fin de garantizar ‘customer journeys’ lo más personalizados posible, los datos ‘first-party’ serán más relevantes en todos los sectores en el futuro e implicarán asimismo la utilización de identificadores agnósticos desde el punto de vista de las plataformas», enfatiza.