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De la crisis de brand safety en YouTube a la falta de relevancia: ¿es Peppa Pig mayor amenaza que el ISIS?

YouTube se ha enfrentado recientemente a una de sus mayores crisis. Algunos anunciantes comenzaron a reportar que sus anuncios estaban apareciendo junto a vídeos de contenido violento o relacionados con extremismos religiosos.

La plataforma de vídeo de Google tuvo que poner en marcha una revisión completa de sus políticas otorgando un mayor control a los anunciantes sobre dónde aparecen sus mensajes. Un problema que no ha hecho más que incrementar los temores ante la falta de brand safety a la que nos enfrentamos.

Las preocupaciones sobre seguridad de marca de los anunciantes que han regresado a YouTube (o los que se anuncian en la red de redes) son cada vez mayores. ¿Cómo pueden estar seguros de que sus anuncios no van a volver a aparecer en vídeos del Estado Islámico?

Una cuestión que nos ha hecho ir un paso más allá. Los vídeos de contenidos violentos, relacionados con grupos terroristas o que fomentan el odio son solo a punta del iceberg. La automatización de la publicidad en internet nos sitúa ante el gran reto de la relevancia.

Por ejemplo, ¿qué pasa con los anuncios que no están dirigidos a niños pero aparecen en contenidos destinados a los más pequeños?

YouTube se erige como la plataforma líder a la hora de consumir vídeos a nivel global. Y el vídeo se posiciona como uno de los formatos más atractivos para captar la cada vez más distraída atención de los usuarios.

Tras el boicot contra Google con el que abríamos esta noticia, todos los anunciantes que lo secundaron han regresado a YouTube. Incluidos los más críticos como Johnson & Johnson o Nestlé. Y el motivo no es otro que prefieren jugársela con la lotería de los algoritmos y compra programática antes que perder la difusión que ofrece el gigante.

Nos encontramos con nombres como Walmart o Procter & Gamble que continúan evitando YouTube.

Con esta fotografía en la mano somos conscientes de que la seguridad de marca es sólo el principio. El gran problema de YouTube es la falta de relevancia. Una situación de la que deriva la primera al colocar los inventarios en lugares poco apropiados y que no tienen nada que ver con la audiencia.

Una situación que ha sido analizada en Ad Age por Andrew Serby, director de marketing de Zefr, centrada en el análisis y orientación de las ubicaciones de los vídeos en YouTube.

Explica que en más ocasiones de las que pensamos los anuncios de bebidas alcohólicas aparecen en vídeos cuya audiencia no es el público objetivo. Pone como ejemplo la aparición de estos en vídeos sobre Peppa Pig o Minecraft.

“Hemos visto campañas dirigidas a hombres de 25 años o para mujeres de 35 años que han aparecido en vídeos de Peppa Pig por fallos en los algoritmos”, explica señalando que los más pequeños no suelen saltar los anuncios y acaban viéndolos.

“Es una tarea ardua y engorrosa configurar algo dentro de Google. Suceden estas cosas porque cada vez se está convirtiendo más en una compañía de medios y su objetivo es vender la mayor cantidad de anuncios posibles”, explica John Snyder, CEO de Grapeshot.

Este explica que Google cuenta con las herramientas necesarias pero no las están utilizando de la forma en la que se debería. La compañía cuenta con sus propias capacidades personalizadas a la hora de comprar palabras clave y sistemas para colocar los anuncios exactamente donde los marketeros quieren.

Una fórmula que se completa con el anuncio del gigante de las búsquedas de la implementación de informes sobre seguridad de marcas en su sistema de verificación de audiencia de terceros.

Esto nos lleva a un punto preocupante: ¿quién vigila a los vigilantes? Por el momento estamos siendo testigos de cómo cada vez más anunciantes se suman al programa Google Preferred. Una plataforma que les permite comprar categorías en los canales premium para colocar su publicidad en espacios aparentemente seguros.

¿Pasa el futuro del brand safety por un golpe de talonario? En las manos de los marketeros y la cegadora audiencia de YouTube queda la respuesta.

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