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La seguridad de marca lo es todo en la publicidad digital

¿Cuál es la solución al problema del brand safety en la publicidad digital?

Las marcas no pueden permitirse el lujo de prescindir de la publicidad digital, por lo que tienen que hacer frente a todos los problemas del brand safety. ¿Qué se puede hacer para proteger la reputación de la marca?

publicidad digitalLos anunciantes no pueden no estar en internet. Su alcance masivo hace que ninguna marca quiera estar ausente de compañías como Facebook, YouTube o Twitter, que están capitalizando dicho alcance para ofrecer opciones a los anunciantes en sus respectivas plataformas. Pero todo tiene un lado oscuro, y la publicidad digital no es una excepción. A veces, las cosas salen mal. Y ello puede tener un impacto negativo de gran calado en la compañía anunciante. Por ejemplo, si las marcas aparecen cerca de fake news o vídeos violentos o extremistas.

Es un riesgo que se ha convertido en un verdadero quebradero de cabeza para todas las marcas que quieren anunciarse online (es decir, la gran mayoría). Aunque la inversión en medios digitales podría llegar a los 300.000 millones de dólares a nivel global para 2020, el brand safety está en el top de las listas de todos los anunciantes. Una “seguridad de marca” que tiene muchas definiciones, pero que usualmente se refiere, precisamente, al daño que se puede producir en la reputación de una marca cuando su publicidad digital aparece junto a contenido peligroso, como señala Nicole McCormack, SVP revenue strategy & operations de Flipboard, en TheDrum.com.

¿Cómo evitar estos peligros?

La respuesta no es sencilla, ni siquiera para gigantes como Unilever, que recientemente regresó a YouTube después de retirar su publicidad ante los problemas de band safety. Y Unilever no tomó una decisión así a la ligera. Claramente, las asociaciones que crea en la mente del consumidor son negativas. En este sentido, un 78% de los consumidores británicos expresó que pensaría menos en una marca si apareciese cerca de contenido inapropiado.

Lo único que está claro es que abandonar internet no es una opción. Quizás pueda parecer la salida más sencilla y conclusiva, pero los daños colaterales son todavía peores: no tener presencia, pasar a la irrelevancia absoluta en el mundo donde los consumidores gastan la mayor parte de su tiempo.

Entonces, ¿cuál es la solución?

La precisión es una de las principales, especialmente en la revisión del contenido de las plataformas donde se colocan los anuncios. Por ejemplo, una plataforma de vídeo online puede implementar algoritmos más estrictos o un criterio de placement más específico, así como introducir la revisión por parte de humanos. Son algunas de las soluciones que YouTube ha implantado para alejar de sí la larga sombra del brand safety.

Otro ejemplo se encuentra en las nuevas plataformas. Las compañías y los gobiernos han sido bastante expresivos sobre las fake news, y han demandado criterios estrictos para la distribución de este contenido en las plataformas. Además, las plataformas que ofrecen a los lectores contenido de calidad pueden tener un mayor impacto. Por un lado, los consumidores estarán más dispuestos a volver si han obtenido una buena experiencia. Por otro, las marcas pueden beneficiarse del engagement de los nuevos consumidores, una audiencia que se ha probado más receptiva y dada a la acción.

Pero hay una pregunta que todavía está lejos de ser respondida: ¿cómo revisar el contenido?

Mientras algunos confían ciegamente en el machine learning y en los algoritmos como la solución a la práctica totalidad de los problemas de la publicidad digital, especialmente dada la enorme cantidad de información que contienen las plataformas actuales, inasumible para un humano, otros consideran que tan solo el sentido crítico humano puede hacer este trabajo de forma completamente efectiva.

Los algoritmos están diseñados para ofrecer a los consumidores contenido relevante e interesante basado en su comportamiento anterior. Pero es cierto que pueden acabar dispersando la desinformación y creando la confusión. Todavía no existe ninguno que pueda determinar, con absoluta certeza, que un contenido es cierto, es falso o está sesgado. Pero las personas sí pueden.

Por ello, combinando ambas potencias, utilizando a las máquinas para conseguir el impacto masivo y a los humanos para diseñar las guidelines, es posible desarrollar soluciones que mejoren la seguridad del entorno online.

En definitiva, todas las plataformas de publicidad digital tienen sus ventajas y sus retos, tanto para las marcas como para los consumidores. Las plataformas revisadas pueden ser potencialmente positivas para ambos, creando entornos de confianza que permitan descubrir periodismo de calidad. Este tipo de periodismo, es sin duda alguna, el entorno más seguro para las marcas.

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