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Cuando la programática viene de Venus y la creatividad de Marte

planetaSA pesar de la cada vez mayor consolidación de la programática como modalidad de compra publicitaria en el mundo marketero, parece que el eterno debate sobre la integración con la creatividad sigue todavía siendo solo eso, un debate.

Y, aunque es una creciente demanda de muchos actores de la profesión, pocos son los ejemplos de campañas en las que la integración entre creatividad, datos y medios es una verdadera realidad.

Esta situación de estancamiento se debe, principalmente a la escasa colaboración entre las compañías de estos ámbitos. Es el caso de Xaxis Ad Labs, un grupo de diseñadores, desarrolladores y productores que ven limitada su capacidad creativa por culpa de las agencias de medios como WPP.

«Estamos en la cumbre de los datos, vemos todas las señalas y cómo están siendo usadas pero no tenemos acceso directo a los creadores de contenido. Estamos en constante contacto con los directores de WPP pero la colaboración todavía no es tangible», explica Tim Bagwell, vicepresidente de la compañía.

Pero parece que este sentir es compartido por ambas partes pues, según una reciente encuesta a los creativos, el 35% asegura que uno de los mayores retos para poder desarrollar una campaña realmente exitosa es conseguir que la marca comparta sus datos mientras que el 29% señala lo mismo con respecto a las agencias de medios.

Para Mark Read, CEO de Wunderman, uno de los problemas que originan esta situación es que los creativos en las agencias todavía están anclados en el silos «hay que reconocer el cambio y fomentar la colaboración entre la gente de una manera fluida».

Así, nos encontramos ante un agujero cuya reparación pasa por redefinir y rediseñar los briefs pues, en palabras de Bagwell, «solo si empezamos por reparar el elemento de planificación, la ejecución mejorará».

 

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