Digital

CUANDO LA SELECCIÓN CONDUCTUAL ES LA HERRAMIENTA ADECUADA

Si nunca utilizaríamos un destornillador para clavar un clavo, ¿por qué usar la selección conductual (behavioural targeting) para evitar revertir la disminución de tráfico o para aumentar el inventario de anuncios? A continuación se enumera una serie de casos en los que se cuestiona la utilidad de la selección conductual.

Problema: escasez de anuncios en el sitio web. La selección conductual no es una herramienta adecuada para solucionar este problema. Lo que se necesita es más visitas, más páginas por visita y, quizás, más anuncios por página.

La clave de la selección conductual es que permite crear segmentos valiosos de audiencia que incluyan a personas que visitan sus contenidos ya vendidos a fin de insertar publicidad que tenga que ver con los intereses de dichos segmentos en las zonas fuera de contexto del sitio web, donde se alberga cantidad de material de bajo precio. Si no se tienen páginas a bajo precio la tecnología de segmentación de audiencias no sirve de nada. Deben solucionarse las deficiencias de tráfico antes de aplicar este tipo de herramientas.

Problema: falta de contenidos valiosos y exceso de contenido no valorado por los anunciantes En este caso se puede aplicar la selección conductual. Hay que identificar a los visitantes del contenido valioso ya vendido y en el caso de que visiten páginas no valoradas por los anunciantes, hay que colocar en ellas anuncios de mayor valor. Así se incrementa el rendimiento de los anuncios y el precio de los anuncios run of site (anuncios sin lugar fijo, que pueden aparecer en cualquier lugar del sitio web sin selección o targeting previo). De todos modos, no se debe poner el mismo precio al inventario seleccionado basándose en la conducta que al inventario contextual.

Normalmente, la selección de visitantes fuera de contexto incrementa el rendimiento de forma considerable, en comparación con los anuncios sin lugar fijo. Pero hay que ser razonable al poner precio a la publicidad o los anunciantes se echarán atrás. Mientras el valor del rendimiento extra supere al del anuncio no hay problema.

Problema: demanda de mejor rendimiento por página del que el sitio puede proporcionar Si las ventas de espacios publicitarios son buenas pero no fantásticas y queda espacio sin vender, puede ser que el problema sea otro: comerciales ineficaces, posicionamiento indiferenciado que inhibe la posibilidad de aumentar el coste por mil impresiones, demasiadas páginas difíciles de rentabilizar, como las que incluyen contenido generado por el usuario, estrategias infructuosas de marketing dirigidas a la audiencia, navegación complicada u otras prácticas ineficaces que dificultan conseguir el máximo provecho de la audiencia.

En este caso, tampoco la selección conductual es la herramienta adecuada. Hay que centrarse en la formación en ventas, en los principios básicos del marketing y en el diseño y contenido del sitio web. Se pueden buscar colaboradores que hagan el trabajo pesado, incluidos aquellos que distribuyen anuncios basados en la selección conductual en redes de sitios de calidad. Se puede obtener beneficio de esta modalidad si los colaboradores cuentan con grandes anunciantes que apuesten por las audiencias seleccionadas, una buena lista de sitios de calidad y tecnología adecuada que asegure un coste por mil impresiones más elevado y un mejor rendimiento.

Te recomendamos

Cannes

Regalos Ecology

Experiencias

Atresmedia

Compartir