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Cuando peca de exagerado, el targeting se vuelve tonto de remate

targetingEl targeting tiene locos del amor a muchísimos marketeros, que están invirtiendo a manos llenas en esta fórmula publicitaria. Sin embargo, no todos beben los vientos por el sacrosanto targeting. Es el caso de Guido Modenbach, director de Market Intelligence de la empresa comercializadora de medios Seven-One Media.

En una entrevista concedida recientemente a la web alemana especializada en marketing y publicidad Horizont Modenbach dispara a matar contra el targeting y rompe una lanza por las grandes audiencias, las mejores, a su juicio, para conectar con los compradores de nueva hornada (y, por ende, para aumentar las ventas).

Desde el punto de vista de Modenbach, “la importancia del targeting se ha exagerado de manera desmesurada” en el transcurso de los últimos años. “Numerosos estudios demuestran que las marcas verdaderamente exitosas triunfan porque se las ingenian para conseguir nuevos clientes y no porque los clientes ya existentes compren de repente más. En este sentido, es vital alcanzar con la publicidad a todos los compradores potenciales”, recalca.

Las grandes audiencias son absolutamente imprescindibles. Y tratar de dirigirse a grupos de público objetivo muy concretos es del todo innecesario, afirma Modenbach.

El targeting se empeña en adscribir al consumidor a un grupo de público objetivo muy concreto. Sin embargo, lo cierto es que su adscripción a este grupo no es inamovible y puede variar de un día para otro. Por esta razón, “es mejor tener en mente a un gran número de personas a la hora de hacer publicidad que jugárselo todo a la carta de un grupo restringidísimo de consumidores”, señala el ejecutivo de Seven-One Media.

Modenbach cree que la vieja regla de que el 20% de la clientela de una marca genera el 80% de los ingresos es en realidad rematadamente falsa. “En la mayor parte de los caso los ‘heavy buyers’ son responsables únicamente de entre el 50% y el 60% de las ventas”, destaca. Hay bastantes más “light buyers” que “heavy buyers” y si las marcas dejan de poner el acento en los primeros para concentrase única y exclusivamente en los segundos, están abocadas a perder dinero, señala Modenbach. Y esta es una realidad aplicable tanto al ámbito de las marcas de bienes de consumo como a otros sectores (el ramo de la banca, por ejemplo), apostilla.

El ejecutivo de Seven-One Media está convencido de que el targeting puede tener sentido hasta cierto punto en el universo online, pero el “customer journey” no transcurre única y exclusivamente en internet. Ese viaje tiene lugar también en el mundo real, en el mundo analógico, y por esta razón medios dotados de grandes audiencias como la televisión siguen teniendo un papel estelar en el “media mix”. Y eso que la televisión no se libra tampoco de la obsesión (desmesurada) por el targeting, concluye Modenbach.

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