Cuando la publicidad online pone en aprietos a las marcas

En el vasto océano de la red de redes pulula toda una miríada de webs de extrema derecha o consagradas a la difusión de teorías de la conspiración. Ninguna gran marca querría a priori ver emplazados sus anuncios en tales webs. Pero en ellas recalaron la pasada primera primavera anuncios de grandes marcas como BMW, Lidl o Telefónica, de acuerdo con un informe de la organización no gubernamental Global Disinformation Index (GDI).

Ninguno de los anunciantes puestos en la picota se anunciaron allí de manera deliberada y reclamaron que su publicidad fuera retirada de inmediato de las webs involucradas. Pero, ¿por qué sus anuncios se abrieron paso en webs tan problemáticas? La respuesta a esta pregunta pasa por la publicidad programática, que no emplaza los anuncios de las marcas en webs específicas sino que la compra (100% automatizada) de espacios publicitarios se realiza en base a determinadas opciones de targeting.

Mediante subastas que se deciden en milésimas de segundos los anuncios recalan allí donde se cumplen las opciones de segmentación previamente definidas por las marcas. El lugar donde aparece la publicidad se torna en secundario y lo verdaderamente importante es que ésta llegue a ojos de las personas adecuadas (que pueden estar interesadas en los contenidos de webs de naturaleza extremista).

Aunque las empresas directamente concernidas por semejantes dislates recurren a las denominadas «blacklists» para asegurarse de que su publicidad no aparezcan en determinadas webs, tales «blacklists» jamás están actualizadas al 100%.

Anunciantes como BMW están además apretando las tuercas a las agencias con las que colaboran para reforzar aún más procesos de «brand safety» que pasan a menudo por hasta tres fases diferentes.

El «brand safety», ¿un problema de imposible solución?

Así y todo, y puesto que nuevas webs y canales emergen cada día en internet, las marcas no pueden descartar de manera categórica que su publicidad no vaya a arribar a páginas de contenido problemático.

Los problemas emparentados con el «brand safet» no son nuevos en absoluto en la industria publicitaria. En 2017 The Times publicaba (con el subsiguiente escándalo) que anuncios de grandes marcas habían aparecido en vídeos de YouTube sobre el Ku Klux Klan o el Estado Islámico. Tras la publicación del informe del diario británico muchas marcas lanzaron un boicot contra la filial de Google para exigirle mejores mecanismos de control. Y tales mecanismos de control son utilizados a día de hoy no solo por YouTube sino por múltiples «players» en el universo de la publicidad online.

¿El problema? Que si bien la pornografía y la glorificación de la violencia son fácilmente identificables mediante filtros automáticos, las teorías de la conspiración (mucho más sibilinas) escapan más fácilmente a su control.

Precisamente por esta razón los anunciantes podrían elegir anunciarse solo en un número limitado de páginas web (suficientemente reputadas), pero haciéndolo así lo tendrían también más complicado para alcanzar los objetivos que inicialmente se marcan con sus campañas.

A juicio de Christian Bock, de la ONG SumOfUs, la verdadera causa del problema (parece que de difícil solución) es el «ecosistema tóxico de la publicidad online, donde se genera muchísimo dinero con la agitación y la desinformación». Por eso Bock reclama a la UE que ponga fin la monitorización de usuarios con fines publicitarios (y enfocados a la consecución de beneficios) en la red de redes. Es el momento de regular a los gigantes de internet de manera más estricta, subraya en declaraciones a Spiegel.