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Teads nos ofrece en este evento una visión del futuro de la publicidad

"Cuantas menos cookies, menos posibilidad de analizar el impacto de las campañas", Remi Cackel (Teads)

El futuro de las cookies y su impacto en el ecosistema del marketing y la publicidad es algo todavía incierto para todos los profesionales del sector

En la actualidad, está habiendo numerosos cambios en materia de regulación de las ya conocidas "cookies", ya que cada vez más surgen diferentes regulaciones que tratan temas de privacidad a nivel mundial. Todo esto, origina que, en numerosos sectores del mercado, el futuro siga estando en entredicho.

Un ejemplo de esta influencia puede verse en el entorno del marketing y la publicidad, donde no se sabe todavía de forma clara cómo se hará para poder segmentar, medir u optimizar de forma adecuada todas aquellas campañas de marketing digital si se eliminan estas pequeñas "rastreadoras".

Para tener una visión un poco más amplia de todo este ecosistema, Teads, The Global Media Platform, ha organizado el evento "¿Quién se ha llevado mi cookie?", para contarnos de qué manera se vislumbra el futuro de toda la industria.

Las cookies se usan para identificar y seguir la actividad de los usuarios, en los múltiples dispositivos que se utilizan en la actualidad, y son únicas y exclusivas para cada una de las personas. Son importantes porque sirven para identificar a cada usuario dentro del enorme ecosistema digital en el que nos movemos. Además, crean la comunicación necesaria entre las diferentes plataformas existentes. Como ha comentado Remi Cackel, Product Director de Teads, "sin cookies, nada de esto puede hacerse".

Hace 3 años que las 3rd party cookies empezaron a suprimirse en Estados Unidos en el buscador de Safari. La razón, ha sido principalmente, para respetar la privacidad del usuario. Este tipo de cookies, son las que se aplican por parte de los anuncios o plataformas para monitorear a los usuarios y enviar información a más sitios. Sin embargo, las 1st party cookies, son aquellas que aplica directamente cada propietario de un sitio web y no permiten a nadie más acceder a esa información.

Dentro de los navegadores, Google Chrome, es uno de los de los que sigue utilizando y apoyando significativamente el uso de múltiples cookies para hacer el seguimiento de los usuarios, por lo que la situación es todavía muy controvertida y está rodeada de miles de interrogantes.

"El surgimiento del GDPR permite al usuario aceptar y tener conocimiento de las cookies que usa determinado sitio o página web"

Fue en 2016, cuando empezaron a surgir iniciativas que regulaban el tema de las cookies y la gestión que se hacía de la información recogida de los internautas. La Inteligence Tracking Prevention (2017), así como los diferentes reglamentos de protección de datos, como el GDPR y el CCPA, han sido algunas de estas iniciativas. Estas normativas, establece la forma en que las empresas deben gestionar todos estos datos. "El surgimiento del GDPR permite al usuario aceptar y tener conocimiento de las cookies que usa determinado sitio o página web" ha destacado Remi Cackel.

El verdadero impacto de toda estas acciones en el mundo digital es relevante ya que, si no se puede utilizar cookies, no se puede tener un análisis detallado del impacto de las campañas publicitarias. "Cuantas menos cookies se puedan usar, menos posibilidad hay de usar datos o analizar el impacto en el target de las campañas de marketing", ha explicado Cackel.

También se ha destacado cómo en términos de flujos de programática, sin el uso de cookies, el DSPs está totalmente ciego, y no puede ofrecer ninguna información o seguir los anuncios seleccionados, además de no poder ofrecer datos de frecuencia de capping.

Otro aspecto que se ve influido es el de las mediciones. Aquí la eliminación de las cookies afecta a la historia de los usuarios, los sitios que visitan y la actividad que realizan, no permitiendo el multi-touch attribution. Es decir, se dificulta la atribución de los diferentes impactos producidos al mismo usuario.

En la actualidad toda la industria está muy perdida. Hay una total desconexión y muy poca comunicación en torno a este tema

Algunas de las tendencias que están produciéndose en el sector y que se ven como una alternativa con el establecimiento de los IDs únicos o el contextual targetting. Sin embargo, ninguno de estos dos son verdaderamente una solución, ya que no llegan a ofrecer la información adecuada o no permiten la medición de otros parámetros relevantes. También se piensa que una opción es usar solo 1st party data, pero esto es solo una solución parcial, puesto que solo ofrece información dentro de nuestra pagina web, no permite analizar lo que pasa en el resto de sitios web.

Lo que está claro es que, hoy por hoy, los profesionales del sector están muy perdidos todavía y existe un gran reto a la hora de analizar los impactos generados por las numerosas campañas publicitarias. Hay una total desconexión en la industria, con muy poca comunicación en torno a este tema y, habrá que ver cómo va evolucionando en los próximos meses para ver qué alternativas surgen que permitan una solución adecuada para todos los actores que intervienen en el entorno.

"Solamente el 20% de los anuncios digitales son vistos, y de estos, solo el 4% se ven por más por más de 1 segundo"

Gabriela Vasile, Head of Teads Studio, Spain, por su parte, ha analizado cómo es esencial en el mundo de la publicidad, llamar la atención de los usuarios que utilizan los dispositivos móviles. "Solamente el 20% de los anuncios digitales son vistos, y de estos, solo el 4% se ven por más por más de 1 segundo", ha resaltado Vasile. Considera, asimismo, que se sigue sin aportar valor a muchas de las campañas que se realizan, y con esto no se llega a conectar con los consumidores.

Además, muchos de los anuncios que se realizan están pensados para una pantalla panorámica y no para la del móvil, y no captan de la misma manera la atención de la gente. Es necesario, por consiguiente, dejar de usar el mismo formato de anuncio para diferentes dispositivos.

Una de las herramientas que ofrece una alternativa muy buena para atraer el interés de los consumidores, es Creative Lab, ya que combina insight con creatividad, y permite optimizar, así como mejorar los resultados. Lo que se obtiene con él, son 4 aspectos clave:

- Llamar la atención del usuario. Que pare para observar el anuncio y esto se consigue con hechos llamativos (branding, caras, colores, etc.)

- Pasar el test de 1 segundo. Es decir, si el usuario se interesa por el anuncio y sigue viéndolo o no. Para ello hay que dar alguna información al usuario de lo que va a ver en el anuncio, para engancharle o no. De hecho, el 50% del impacto se pierde en los primeros 3 segundos.

- Retener la atención. Cómo hacer para que el mensaje de la marca llegue a los usuarios adecuadamente. Que estos sepan descifrar el mensaje que les manda. Aquí es importante el sonido, porque el 85% de los anuncios que se ven en Facebook son vistos sin audio.

- Crear una respuesta positiva. Para ello hay que usar formatos novedosos e interactivos, que aporten más valor y engagement (inRead 3D Cube, inRead Voice, realidad aumentada)

Estas medidas pueden hacer que las campañas se adapten verdaderamente al formato elegido y ofrecer a los usuarios una experiencia que capte su atención y les impacte de manera destacada.

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