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En cuestión de métricas, el verdadero enemigo para agencias y marcas está en casa

enemigoLa preocupación entre agencias y marcas tras conocerse los errores que, durante 2 años, Facebook cometió en las métricas de sus vídeos, ha sido más que notable y, en cierta manera es comprensible pues supone una enorme pérdida de dinero.

Sin embargo, este suceso puede que sea el menor de sus problemas y, de hecho, puede que su peor enemigo esté en su propia casa.

Y es que, ¿qué pasaría si los marketeros no hubiesen estado midiendo lo correcto en el momento correcto durante largo tiempo? ¿Y si las marcas se estuviesen conduciendo al suicidio más rápido de lo que las métricas revelan?

Esto es lo que se pregunta Jeri Smith, chief executive de Communicus, en un artículo en The Drum, en el que explica las conclusiones que saca de la industria y sus prácticas tras más de 30 años en la profesión.

En primero lugar asegura que los marketeros están muy enfocados en las métricas de vídeo pero ignoran totalmente si esos vídeos están realmente persuadiendo a la gente para aumentar las ventas de la marca.

Y es que un vídeo puede generar millones de visitas y compartirse de manera masiva y no aportar nada en términos de ventas.

“Es decepcionante ver a las agencias animar a las marcas a ser lo más entretenidas posible a expensas de la construcción de marca. De hecho, buena parte de la actividad social de las marcas perjudica a la autenticidad“, explica.

Pero además, Smith destaca la tendencia hacia el olvido de la industria por buscar la aportación de valor a los consumidores a través de este tipo de acciones y de dar a conocer lo que la marca representa, dando lugar a la cada vez menor diferenciación, algo que demuestra que el foco sigue puesto en las métricas incorrectas.

“Las campañas en social media pueden tener un enorme impacto positivo en la inversión en medios tradicionales gracias a su efecto amplificador. Pueden aumentar el awareness, la afinidad de marca y conectar de diferentes maneras con los mensajes publicitarios tradicionales”.

Sin embargo, la mayoría de las marcas tampoco miden esto. Ser entretenido y ser compartido no quiere decir que se esté construyendo una historia de marca que genere conexión, compras y fidelidad.

La atención excesiva a las métricas incorrectas ha dado lugar a la pérdida de la personalidad, de lo distintivo que, en su día, llevó al éxito a las marcas.

En esta situación, asegura Smith, hasta que no se deje de utilizar las debilidades de las plataformas de medición como excusa para el desplome del “equity”, se adopte un enfoque sólido de construcción de marca y se comience a prestar atención a los números correctos, el bucle en el que está inmersa una industria que hace siempre lo mismo pero espera resultados diferentes, continuará dañando el sector y, sentencia Smith, merecidamente.

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