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Customer centric y service design, las tendencias de moda en marketing digital

guillermo vallejoMarketingDirecto.com ha entrevistado a Guillermo Vallejo, socio director de Adesis Netlife para conocer cuál es la situación del sector y cómo está afectando la transformación digital al mundo empresarial que, en estos momentos, se enfrenta a una oleada de cambios derivados de este proceso de digitalización.

“En la transformación digital hay varias velocidades. Tenemos empresas grandes que llevan ya un tiempo trabajando en la transformación digital y que, se están enfrentando a ella con un proceso claro y una metodología organizada. Hay otro tipo de empresas, que tienen una madurez menor (quizás porque sean más pequeñas), a las que les está costando un poco más organizar desde el punto de vista de la visión estratégica de la transformación qué es o dónde tienen que tocar para alcanzarla y que, se están centrando más en generar nuevos espacios de digitalización dentro de la compañía (áreas o semillas que les permiten ir adaptándose paulatinamente a la transformación digital)” ha señalado. “Y, la mayor parte de las empresas, más que enfrentarse a una transformación real, están desarrollando pequeñas iniciativas: proyectos, acciones… pequeños pilotos para ir viendo cuál es el impacto en la organización”, explica Vallejo como síntesis de la situación actual.

¿Alergia a la transformación digital?

A colación de esta pregunta surge la duda de si realmente existe lo que podríamos denominar como una especia de alergia en las organizaciones empresariales a esta transformación digital. “No lo llamaría tanto alergia al cambio digital” sino que “a la gente no le gusta que se les mueva de su espacio de confort”. “Tanto el mercado, como los usuarios y los propios empleados están empujando a las organizaciones hacia ese cambio digital”, afirma Vallejo.

La “cultura de las empresas” es la clave para superar esta “alergia”. En España tenemos una cultura un tanto tradicional donde cada área tiene sus objetivos y poco espacio de colaboración, y creo que por ahí hay que empezar.” Si, realmente, una compañía quiere realizar cambios, tiene que “tener muy claro los valores y la estrategia que hay detrás de esos valores de colaboración, innovación y no tener miedo a equivocarse” apuntando hacia herramientas como los “modelos de estructura colaborativos” para avanzar.

Marketing tradicional vs Marketing digital

Lo cierto es que el proceso de digitalización ha sacudido prácticamente todos los departamentos de las empresas pero concretamente el de marketing es uno de los que más ha notado su llegada. Vallejo señala que existe una lucha histórica entre dos departamentos por hacerse con el control del espacio digital: el departamento de IT y el departamento de marketing. Acusa directamente a esta lucha de “las ineficiencias que existen dentro de muchas organizaciones” ya que, en su opinión, “son ambos departamentos los que tienen que estar involucrados”.

Señala que, en la actualidad, nos encontramos con dos modelos de empresas, aquellas que siguen con un modelo de marketing tradicional “en el que se sienten cómodos y les cuesta ver las ventajas del marketing digital” y “empresas que se han ido al otro extremo, olvidándose del marketing tradicional y que están apostando por el marketing digital, lo cual tampoco es forzosamente bueno”. “El objetivo es encontrar el equilibrio y las sinergias entre los dos ámbitos, y poder desarrollar una estrategia digital integrada dentro de lo que es la estrategia de marketing global y de marketing de la compañía”.

Deje un poco de lado las tendencias

Una de las grandes preguntas que surgen en el sector es cuáles son realmente las tendencias digitales que están moviendo los cimientos de los departamentos de marketing de las empresas. “Hablar de tendencias en un espacio como el digital es hablar de qué es lo último pero, qué es lo último no forzosamente lo que está siendo efectivo. La última moda está relacionada con el customer centric y service design” ha señalado Vallejo añadiendo que “debemos establecer cuáles son las bases de nuestra estrategia digital y, a partir de ahí, olvidarnos un poco de la tendencia y construir de forma lógica las acciones y proyectos que ir enfrentando”. “Customer centric, Big Data, service design, multichannel/omnichannel son algunas de las tendencias en las que estamos inmersos, pero vamos a intentar estar seguros de que nuestra empresa está en un nivel de madurez digital suficiente”.

La clave está en la colaboración

“Uno de los valores fundamentales de la transformación digital es la colaboración”. En Adesis cuentan con una herramienta conocida como Mercury que “permite establecer esos entornos de colaboración con una vida útil definida por el cliente que nos vaya sirviendo para generar pilotos que haga que los silos (objetivos ligados a la función de un departamento por la estructuración de las empresas) en los en los que tradicionalmente se han organizado las empresas se vayan rompiendo”.

“Intentamos acompañar a nuestros clientes dentro del proceso de transformación con una metodología que empieza analizando el grado de madurez (tanto interno como externo) del cliente en el entorno digital”, concluyendo que, lo más importante es asegurarse de que se cumplen todos los pasos para llegar a ese objetivo marcado desde el principio.

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