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Customer engagement & commerce, la clave para ofrecer la experiencia perfecta a sus clientes

experienciaComplejidad. Esta es la palabra perfecta para describir la situación a la que se enfrentan las empresas de todos los tamaños en la actualidad ante el auge de las nuevas tecnologías, multiplicación de canales a través de los que llegar a los clientes y cambios en los hábitos de los consumidores.

Un nuevo escenario que plantea un gran número de retos y a la vez posibilidades haciendo que sean muchas las compañías que en ciertos momentos no sepan qué caminos deben tomar.

Para ayudarle en esta a veces complicada tarea, desde MarketingDirecto.com hemos organizado un desayuno junto a SAP España, filial de SAP SE, líder mundial de software empresarial y servicios relacionados con el software.

Para conocer las herramientas que SAP pone a nuestra disposición el desayuno ha contado con la participación de Jacinto Vázquez, retail manager de Seidor; Javier Moreno, consultor experto de Hybris en Altim y Alfredo Expósito, SAP CEC & Hybris EMEA Channel Team Leader.

Por parte de las marcas en este desayuno han participado Azucena Madrigal, digital marketing manager en Triodos Bank; David Guerrero San Martín, coordinador de marketing online en Paradores de Turismo de España; Sara Valladolid, responsable de publicidad y promociones en Feu-Vert; Fernando Sanz, director de marketing en Beer & Food (Heineken); Verónica Navarro Martos, responsable de movilidad y app en Movistar; Eduardo Mora, responsable de marketing online en Sanitas, Marina Ferrer, digital maanger de Perfumes y Diseño (Tous, Halloween...); Manuel Juliá, director de marketing y comunicación en Motorpress Ibérica; Arancha Martín de la Fuente, responsable de marketing y publicidad del Grupo VFC; Rocío Pindado, jefa de producto de maquillaje y tratamiento del cuerpo en Shiseido España, Beatriz Hernández Pérez, responsable de gestión y planificación comercial en Compañía de Seguros Crédito y Caución; Dulce Martínez, responsable de marketing en Grupo Segur y Sonia Medina Mosquera, key account manager en Schibsted Clasiffied Media.

SAP cuenta con una estrategia muy fuerte en customer engagement & commerce. En Europa es el fabricante de software número uno ya que ha unificado todos los conceptos. Hybris, empresa adquirida por SAP hace dos años, se posiciona como líder en el omnichannel por lo que la combinación de ambos permite ofrecer unos mejores servicios.

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¿Realmente entiende la relación con sus clientes?

Nos enfrentamos a un nuevo escenario en el que el marketing ha cambiado y los hábitos de los consumidores a la hora de realizar sus compras se han modificado. En esta nueva fotografía las personas conectan con las marcas en momentos puntuales a través, por ejemplo de la publicidad. Una vez que estos se convierten en clientes la relación varía. Ya no se trata de captarle sino de mantenerle interesado y satisfecho para lo cual necesita herramientas y estrategias específicas.

“Tradicionalmente mantener esta relación se ha denominado como CRM. Es completamente distinto de una acción donde el cliente ve una campaña o hace clic en un banner”, ha declarado Expósito para hacer referencia al citado customer engagement.

“Reducirlo todo a CRM es bastante simplista”, señala Expósito explicando las distintas fases del proceso de customer engagement que cubre SAP, y que van más allá de la parte clásica de ventas y servicio que cubriría el CRM.

Departamento de marketing vs Departamento de tecnología

SAP cuenta con soluciones para todas las fases del proceso de compra ayudando a las compañías y sus marcas a dar una respuesta precisa a los distintos estadios en los que se encuentran los clientes. Por ello cubren los cuatro pilares de la experiencia de cliente: Marketing, e-commerce, Service y Sales.

“Hay que escuchar a los clientes a través de todos los canales. Lo importante no es dar información sino recibirla. Por esto es necesario contar con herramientas que nos permitan dar una rápida respuesta”, ha dejado claro durante el desayuno Jacinto Vázquez.

A colación de este planteamiento Vázquez ha señalado que es necesario que se rompa la distancia que existe entre los departamentos de marketing y tecnología para “poder ser proactivos”, ofreciendo una verdadera respuesta a los clientes ante los silos de información con los que nos encontramos en los nuevos canales como las redes sociales. “Este es el gran salto que SAP ha dado en los últimos años en servicios de atención al cliente”, recalca Vázquez.

Por este motivo SAP se presenta como la solución al nuevo escenario al ofrecer a sus clientes una plataforma en la que se recogen de forma conjunta todos los puntos de interacción con el cliente lo que nos posibilita unos datos básicos para poder desarrollar la correcta estrategia de negocio.

Se acabaron los silos: ha llegado el momento de alinear todos los departamentos

En este sentido, las marcas asistentes al desayuno han destacado que uno de los principales problemas a los que se enfrentan es que el departamento de tecnología y el de marketing, “no hablan en muchas ocasiones el mismo idioma”, en palabras de Beatriz Hernández Pérez, responsable de gestión y planificación comercial en la compañía de seguros Crédito y Caución.

“Lo más importante es la alineación e implicación en el proyecto de todos los departamentos de la empresa”, afirma Javier Moreno. Sobre estos planteamientos Jacinto Vázquez ha destacado que la ventaja con la que cuenta SAP es intentar comprender los negocios “sin omitir la complejidad subyacente”.

Manuel Juliá, director de marketing y comunicación en Motorpress Ibérica, ha expuesto que en su caso, se encuentran desarrollando de forma interna servicios para dar una respuesta al cliente destacando que quizás uno de los problemas a los que se tendría que hacer frente es la comunicación de los beneficios que reporta el contar de forma externa con una compañía como SAP.

Como ya hemos visto el mercado en el que operemos ha cambiado y desarrollar este tipo de acciones de forma interna en las compañías no es la solución ya que el ritmo de negocio hace que sea imposible atender a las crecientes y constantes demandas de los clientes, tal y como ha resumido Jacinto Vázquez.

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¿Cómo pueden ayudar los “tecnólogos”?

“Las herramientas de marketing son en ocasiones ineficientes porque los datos con los que cuentan de los usuarios no están organizados. Lograr esto no siempre es posible pero hay mecanismos que se acercan bastante”, explica Alfredo Expósito, destacando la combinación de, por ejemplo, la base de datos con la que contamos y la escucha activa en redes sociales a pesar de que muchas empresas se muestren reticentes.

Eduardo Mora, responsable de venta online de Sanitas Grupo Bupa, ha destacado que intentan “aglutinar diferentes herramientas con el objetivo de llegar al cliente” pero carecen de “mecanismos a nivel tecnológico para ofrecer una solución única”.

Alinear marketing y tech parece muy obvio pero no todos lo hacen”, ha respondido a esta afirmación Jacinto Vázquez destacando Javier Moreno que “este es precisamente el primer paso y SAP cuenta con esa herramienta que permite la omnicanalidad en una única plataforma reuniendo todas las interacciones con el cliente”, algo básico en el nuevo marketing que está surgiendo para resolver todas las necesidades del cliente.

“Cubrimos todos los aspectos de negocio a través de todos los canales”, ha recalcado en su exposición Javier Moreno, mostrando las ventajas de contar con un perfil del usuario a través de todos los canales. Un ejemplo de la necesidad de esto es el expuesto por Verónica Navarro Martos, responsable de movilidad y App de Movistar donde la información de los distintos canales no se encuentra unificada lo que se traduce en una menor efectividad de cara al cliente.

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Dar respuesta o quedarse fuera del mercado

“Todo el mundo va a terminar haciendo un plan de este tipo para dar la respuesta adecuada a sus clientes ya que, de no hacerlo, estos acabarán por sacarles del mercado”, ha señalado Jacinto Vázquez.

Fernando Sanz, director de marketing de Beer & Food (Heineken España,) se ha interesado por los resultados de integración de los servicios de SAP. “Nos acercamos a las empresas y analizamos su situación real porque en muchas ocasiones ni estas saben lo que quieren”, ha respondido Jacinto Vázquez.

“Hay que pensar en términos de negocio y conceptos siendo el primer paso el contar con una base de datos única. A partir de ahí, hay que establecer un camino para ir enganchando a ese repositorio las distintas soluciones”, con la alineación de todos los departamentos y teniendo muy claras las necesidades propias y de los consumidores.

“En SAP hay varios niveles de organización, contando con soluciones específicas para hasta 25 industrias. Trabajamos con los clientes en dichas industrias para desarrollar la solución que resuelva parte de la problemática de la misma”, ha explicado Alfredo Expósito.

“La idea es juntarse y aliarse con la gente que realmente conozca la tecnología para poder ir con los tiempos y avanzar en el mundo digital, especialmente ante todas las tendencias que están por venir”, ha concluido Javier Piedrahita, fundador y editor de este medio, MarketingDirecto.com que ha moderado este desayuno, con un problema en el horizonte: todas as marcas hablan de transformación digital pero son pocas las que realmente están haciendo algo.

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