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Customer Journey Design: descifrando el jeroglífico de la mente consumidor #HydraDays

Customer Journey Design: descifrando el jeroglífico de la mente consumidor #HydraDaysLlegar al consumidor, conocerle y, sobre todo, enamorarle es probablemente uno de los mayores quebraderos de cabeza para las marcas.

En un mercado caracterizado por su complejidad en el que el consumidor es cada vez más exigente, solo las compañías que consigan estar presentes en cada momento de la vida de su target serán las que estén en mejores condiciones para liderar.

Poner al cliente en el centro es ya una obligación para las empresas aunque no siempre es fácil satisfacerle dada la volatilidad de sus hábitos y necesidades.

Es por ello una necesidad para los marketeros adentrarse en el Customer Journey Design, es decir, en el camino hacia los consumidores para estar al tanto, en todo momento, de sus demandas y así no quedarse atrás.

Hydra.Digital sabe muy bien cómo alcanzar la mente del consumidor y para ayudar a las marcas a aplicarlo, hemos organizado un enriquecedor desayuno en el que han participado Rosa Horcajo, técnico de marketing de UPS; Nuria Muñoz, gerente de comunicación de SEGITTUR; Pilar Caro, directora de Fundación Conexus; Martín Dacal, director de Quint Wellington Redwood; José Carlos García, director de comunicación y marketing de Marqués de Murrieta Estates & Wines; Andrés Alegre, marketing de clientes y Mercedes Catalina García, directora de Saint Gobain Distribución Construcción; Paloma Ferrer, global growth and retention manager de Percentil; Juan Manuel Penín, director de relaciones institucionales de Segittur; Rebeca de Blas y Rodrigo García,responsables de proyectos autogestión de clientes de Telefónica España; Gregorio Crespo, digital marketing manager de Sonae Sierra; Daniel Marote, socio director de Hydra.Digital y Esteban García, CEO de Hydra.Digital.

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Daniel Marote ha querido comenzar explicando la importancia de reflexionar sobre el usuario como centro de las estrategias de las compañías.

“El mercado nos está enviando alertas sobre la necesidad de poner al usuario en el centro. Las empresas que lo están haciendo están consiguiendo cosas muy interesantes”, afirma.

Además, destaca que en el contexto de crisis, las compañías han optado por competir a nivel de precios. Sin embargo, la clave reside en la diferenciación y “las nuevas tecnologías han empoderado a la gente. Antes era mucho más fácil para las empresas controlar su discurso y su imagen pero hoy una marca ya no es lo que dice que es sino que a eso se le suma lo que dicen los demás de ella”.

Marote señala además, como requisito imprescindible, el cambio de mentalidad para adaptarse al mercado y comenzar a ofrecer a los clientes auténticas experiencias, una necesidad de la que “ninguna industria está exenta”.

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“En Hydra.Digital queremos entender el comportamiento del consumidor de una manera diferente”.

Y esta manera es a través de la aportación de valor, elemento clave para que el usuario consumidor elija a las marcas y esté dispuesto a relacionarse estrechamente con ella.

“Al consumidor le hemos forzado al hábito del spam pero es un error. Para una love brand es mucho más fácil comunicarse con el consumidor porque éste siente que se le está aportando valor”.

Pero este valor no solo se refiere a la propuesta de las marcas sino también a su aportación social, a la manera en la que contribuyen al bien común y que es tenida cada vez más en cuenta por los consumidores.

Para compartir una visión conjunta de la situación actual del sector, Marote a invitado a participar a los asistentes comentando cuáles son sus principales retos, dificultades o limitaciones en el camino hacia el consumidor y hacia sus objetivos.

Aunque muchos proceden de sectores muy diversos, lo cierto es que la mayoría de los desafíos son comunes.

Así, las respuestas de los participantes coinciden en destacar la segmentación y conocimiento del usuario, la mejora de la experiencia en el contacto con la marca, el e-commerce, la transmisión del mensaje o reforzar sus esfuerzos en la parte digital como principales retos de sus compañías.

Esteban García ha tomado el relevo para explicar las claves de la herramienta con la que conocer el comportamiento del consumidor.

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“El contenido no es el rey, está en segundo lugar. Hay alguien que está por encima y ese es el consumidor y la empatía con él. Si no se genera empatía con él es imposible conectar por mucho contenido que se le ofrezca”.

Para desarrollar esa empatía hay que obtener un conocimiento muy profundo del cliente pero, ¿cómo se genera?¿cómo se logra estar en el top of mind del consumidor?

A través del Customer Journey Map, la representación gráfica del camino del consumidor, que permite conocer la historia del cliente.

“No hablamos de grandes conceptos, las historias desde tiempos primitivos son claves para entender los procesos”.

El problema de las empresas, señala, es que tradicionalmente se han organizado para recopilar datos. Pero los datos no generan empatía, no cuentan historias, no conectan de manera emocional con el cliente.

“La información no es relevante en el contexto actual. Antes lo importante era la eficiencia pero ahora es la empatía”.

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De esta manera, el Customer Journey Map se estructura en torno a 4 elementos:

Foco: se trata de conocer dónde se pone la atención, en aspectos particulares de la historia o en una visión más general.

Momentos: identificar interacciones que son clave entre el cliente y la marca. Es esencial conocer los momentos relevantes para el consumidor.

Findings: reflejar la percepción del cliente en cada punto de contacto con la empresa.

Emotional path: representación gráfica de las emociones del cliente en cada momento ya sean positivas o negativas y que ayuda a conocer de manera visual la eficacia de las acciones, cuáles son los puntos fuertes de la relación y aquellos en los que es necesario mejorar.

Crear arquetipos es necesario para ayudar a las marcas a tomar decisiones basadas en personas concretas pero que representan a un target más amplio.

Para crear estos arquetipo, existen varias herramientas:

User Centric Strategic Map: una caja de herramientas que utilizamos en función de los retos que vamos encontrando por el camino. No hay un camino prefijado a las personas hay que enfrentarlas de distintas maneras por lo que las metodologías no son lineales.

Target Design: el proceso a través del que ganamos empatía. Es difícil ganar empatía si solo nos guiamos, por ejemplo, por la aproximación sociodemográfica, los datos no generan empatía, no nos hablan de las emociones y deseos de los consumidores.

Design Canvas: a través de un contacto previo con las personas, se puede plasmar en un póster para concretar cómo son los usuarios y su entorno. Poner nombre y cualidades al público y entender los comportamiento de la gente es sumamente importante para las marcas.

“Cuando entendemos este tipo de conexiones ya sabemos de qué tenemos que hablar, el valor que podemos ofrecerle a este arquetipo que representa al público al que nos dirigimos”, expresa García.

Como no hay mejor manera de asimilar este concepto que aplicándolo, García ha presentado un caso real a modo de ejemplo para después tratar de crear un Customer Journey Map de un caso hipotético de manera conjunta en una sesión práctica.

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El objetivo del análisis del caso es utilizar esta herramienta para conocer en  profundidad cómo se siente el consumidor en cada etapa del proceso de compra y así encontrar la mejor manera de acompañarle en todos los puntos de la experiencia.

Una vez finalizado, los asistentes al desayuno y el equipo de Hydra.Digital han puesto en común las conclusiones y dudas que les han surgido en este camino hacia el consumidor.

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