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Daniel Pownall (Labstore): "Hay que dejar atrás el on/off y escuchar al nuevo consumidor"

daniel-pownall-labstoreMarketingDirecto.com se encuentra siempre allá donde se produce la actualidad y, con este escenario de fondo, hemos entrevistado a Daniel Pownall, nuevo director creativo ejecutivo para Europa en Labstore, la agencia de Shopper Marketing del grupo Y&R, cargo que compatibilizará con el de director creativo ejecutivo de la oficina de Madrid.

Un experto que conoce al nuevo consumidor como pocos y que nos ha ayudado a conformar una definición e imagen de ese usuario cada vez más informado, multiplataforma y que tiene muy claro que ya no existe una diferencia entre el mundo online y offline. Comencemos por el principio.

Sobre el nombramiento, Pownall ha destacado ante nuestra cámara que “supone empezar a trabajar con equipos creativos internacionales”, lo que se traduce en una “oportunidad” para “desarrollar el modo de trabajar de Labstore Madrid desarrollado durante los últimos ocho años para aplicarlo y crear estructuras comunes en Europa que nos den los mismos resultados que hemos tenido aquí”.

Sobre Labstore afirma que en la actualidad las agencias de Shopper Marketing son una de las grandes tendencias. “El punto de vista de Labstore y la manera en la que hemos desarrollado el modelo implica un foco serio en el que estamos muy cerca del cliente y el punto creativo parte de esto”, destaca dejando claro que ninguna otra agencia cuenta con uno similar.

“Vemos el shopper contemplando todos los puntos de contacto que pueden influir en un comprador a la hora de tomar la decisión final por un producto. Esto es lo que nos diferencia ya que nos permite considerar si esos puntos de contacto serán más o menos digitales, se tomará la decisión más cerca de la estantería del producto o responde a una planificación”, expresa Pownall.

Pone de relieve los equipos y disciplinas con los cuentan para dar respuestas a estas necesidades desde equipos de diseño de tiendas, contacto digital, visión genérica de coordinación de todas las disciplinas y equipo editorial).

¿Cuáles son las principales tendencias marketeras?

Hemos aprovechado la experiencia de Daniel Pownall para plantearle el nuevo escenario al que tienen que hacer frente las marcas. Uno en el que la expansión de internet parece imparable al igual que el auge de las redes sociales y todo acelerado por la multiplicación de dispositivos móviles. De sus palabras se desprende que el social media y digitalización están “influyendo de una manera crítica en el punto de venta”.

Basta con echar un vistazo a empresas digitales como Amazon que ha visto la necesidad de contar con una tienda física o cómo los grandes retailers han dado el salto al escenario digital para satisfacer las demandas de los usuarios. “Todas estas nuevas oportunidades influyen y tienen que ver en la forma en que varían el proceso de compra y las contemplamos e incluimos para hacer el mejor uso de ellas”.

Comercio electrónico vs tiendas físicas

Seguro que en más de una ocasión ha escuchado aquello de que el paulatino auge que está experimentando el e-commerce está marcando el final de las tiendas físicas tal y como las conocemos.

Según Pownall, la realidad demuestra que esto no es así y la tendencia es una combinación de lo físico y digital. “Tenemos que acercarnos a ese shopper y ver como sus hábitos cruzan continuamente el off y el on. Tenemos que ser consecuentes con esos procesos teniendo muy en cuenta como compramos”, destaca.

Afirma que prácticamente todos utilizamos la tecnología mobile para comparar precios por ejemplo, pero esto no significa que dejemos de acudir a las tiendas para probar los productos.

Siguiendo con esta línea entran en juego la realidad virtual y el internet de las cosas (IoT) como elementos indispensables para ofrecer experiencias cada vez más inmersivas a los consumidores. “Estas nuevas palabras desde luego que cambian e influyen en la experiencia de tienda pero como todo lo que es tendencia, después pasa a ser algo que se integra en la normalidad y tiene sentido en tanto en cuanto aporta valor a la marca o diferencia”.

¿Cómo es el nuevo consumidor al que nos enfrentamos?

En lo que más ha variado el nuevo consumidor es en la forma de tomar las decisiones. Hemos dejado atrás el modelo tradicional lineal en el que se emite un mensaje que llega y convence a un consumidor, se refuerza en la tienda y lo convierte en un comprador. “Esto ya no se hace así. Nadie compra así”.

Ahora contamos con multitud de puntos y “lo interesante de nuestro trabajo es encontrar esos puntos prioritarios que tienen que ver con mobile, PC o lo que sucede en tienda. Hemos perdido la linealidad pasando a un marco más complejo en el que día a día tenemos que establecer cómo compra un comprador. Cómo se adquiere un producto determinado y cómo se relaciona un retailer”, ha ejemplificado Pownall, dejando clara la importancia de elaborar una estrategia en base a estos conceptos apostando por la creatividad.

Millennials: experiencias vs compras

Los millennials se han convertido en uno de los términos de moda. De acuerdo a los últimos estudios, el 80% de los millennials estadounidenses con edades comprendidas entre los 18 y los 34 años prefiere vivir experiencias antes que comprar cosas.

En palabras de Pownall, estamos ante una nueva generación poco homogénea a la que es un misterio llegar. “Todo el mundo necesita comprar. Los millennials necesitan comprar y el reto en estos reside en su heterodoxia y en que la forma de acercarnos a ellos es poco lineal”.

Sobre las experiencias aboga por dejar en cierto modo de lado la experiencia del marketing más tradicional, apostando por ofrecer experiencias de producto ya que estos “van a comprar como lo hacemos todos”.

¿Hacia dónde nos dirigimos?

“Tenemos que olvidar las propuestas de las marcas que pretenden establecer modos de conducta y de consumo y fijarnos muy bien en cómo se está comprando y acercarnos a los consumidores”, ha recalcado Daniel Pownall.

Finalizamos la entrevista preguntando por cuáles serán las grandes tendencias con las que tendremos que lidiar durante los próximos años. De sus conclusiones se desprende que la principal tendencia a la hora de enfocarnos y seguir al consumidor pasa por romper las barreras entre el mundo físico y digital.

Aquí el mobile junto con los intereses recopilados a través del entorno digital permitirá la creación de escenarios en los que acercarnos a los nuevos consumidores. “El cruce de lo físico y lo digital ofrece multitud de oportunidades y el secreto está en encontrar esas tendencias para ser los primeros en hacérselas llegar a los consumidores”.

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