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Dar razones a los consumidores para que compren online

Dar razones a los consumidores para que compren onlineLisa Drake, actual vicepresidenta de comunicaciones de marca de Discover, entró en la compañía de tarjetas de crédito en 1999 y desde entonces ha dirigido todo tipo de equipos de marketing. eMarketer ha hablado con ella para saber más sobre las iniciativas de marketing de Discover para el futuro.

Drake afirmó que, a raíz de la campaña Double Cashback Bonus lanzada el año pasado, descubrieron que la categoría de compras online era muy popular entre sus clientes. En 2010 lanzarán de nuevo esta promoción para los titulares de sus tarjetas para las compras hechas a través de intenet y es que, según dijo Drake, “online es un canal distintivo para la Tarjeta Discover porque Discover es a la vez una compañía emisora y una red. Tenemos la capacidad de identificar las compras online de forma precisa y compensar a nuestros clientes por estas adquisiciones, y esto es algo único para Discover”.

Este tipo de iniciativas ha hecho que Discover decida aumentar su inversión en marketing online, aunque también planean aumentar su exposición en todos los demás canales mediáticos, ya sean online u offline. Gracias a la campaña de Cashback Bonus en la que se realizaron anuncios en display y en páginas de vídeo en streaming como Hulu y ABC.com, “los clientes cuando están online están pensando en hacer compras y nosotros podemos dirigirnos a esas páginas basándonos en las categorías. En una categoría como restaurantes, podemos colocar publicidad en páginas donde la gente pueda consultar listas de restaurantes u opiniones”. Además, Drake asegura que la publicidad online les ha dirigido hacia canales nuevos, como el móvil, que les permite colocar anuncios móviles en aquellas páginas en las que los usuarios entran para buscar información.

En cuanto a los datos más útiles para la publicidad online, Drake afirmó que aquellos anuncios en display dirigidos hacia los titulares de sus tarjetas están centrados en ofrecerles razones para utilizar sus tarjetas en determinados sitios. Por otro lado, para los anuncios en páginas de vídeo, las mediciones se basan en varias cosas. En primer lugar miden el grado de interactividad de los usuarios, ya que si pasan su ratón sobre el anuncio pueden obtener más información, por ejemplo. “En la mayoría de las páginas de vídeo, los usuarios tienen que pasar 30 segundo viendo el material promocional. A veces la gente pasa más tiempo. Otra vez, esto nos muestra el grado de interacción. No buscamos necesariamente que hagan clic porque están allí para ver el programa. No queremos que abandonen ese entorno, pero queremos que interactúen con el espacio y consigan más información mientras están allí”. Además, también analizan sus ventas después de haber sido expuestos al anuncio para saber si eso les ha inspirado a realizar la compra.

Otros canales online que Discovery utiliza también son el email, que utilizan para comunicarse con los titulares de sus tarjetas, y las búsquedas, que suponen una parte importante del marketing mix de la compañía.

Pero Discovery también cuenta con los social media como parte de su estrategia. “Seguimos aumentando nuestra participación en los social media. Durante un tiempo estuvimos en modo escucha, pero en los últimos dos años hemos tomado un papel más activo en la participación con nuestros clientes y la gente que está interesada en nuestra marca”. Discovery tiene presencia en Facebook y Twitter y desde allí comunican a los usuarios noticias sobre la compañía, promociones, concursos y dónde conseguir más información.

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