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El data lo ha cambiado todo y muchas marcas parecen seguir en la inopia #LosMediosHablan

ampe2Tendencias, estrategias y transformación digital son los pilares en los que se asienta el I Encuentro Los Medios Hablan de la mano de la AMPE. Tras conocer cómo el proceso de la creatividad ha cambiado la industria publicitaria, hemos sido testigos de la importancia de la innovación en el actual escenario.

Un punto en el que la compra programática juega un papel clave «ofreciendo ventajas a los anunciantes que planifican y optimizan como quieren mejorando el rendimiento de su inventario ahorrando costes a ambas partes», ha destacado en la mesa redonda celebrada Cristina Berzal, directora de marketing comercial en Prisa BS.

Existe el reto de transformar la cultura interna de las empresas para dar una respuesta adecuada a las demandas de agencias y anunciantes “por lo que tenemos que cambiar el lenguaje corporal de las compañías”, afirma Borja Bergareche, chief innovation officer en Vocento.

Data y mobile se posicionan como claves donde contar con un DMP ya no es una opción para gestionar la cada vez más ingente cantidad de datos a la que nos enfrentamos. César Valencoso (Kantar WP) ha dejado claro que estamos constantemente presionados para innovar y medir pero que debemos poner únicamente el foco en aquello que nos resulte útil, y “no seguir modas”, ya que la innovación tiene que ser un estado mental.

Desde Kantar WP señalan que contamos con una gran cantidad de datos pero no todos son información. “La evolución viene en conectar los datos y no en tener miles de ellos”, afirma Valencoso.

La mesa ha ofrecido un pronóstico para los próximos cinco años. Apostaremos por un data más inteligente donde existe un diálogo fluido con los usuarios ya que debemos tener en cuenta que la publicidad le está molestando. La moda del Big Data va a desaparecer porque aprenderemos a utilizar e integrar la información donde el machine learning juega un papel fundamental. Seremos testigos de la transformación de los estándares del storytelling así como de la superación del mobile first porque el usuario deberá estar siempre en el centro.

La audiencia en el nuevo escenario digital

Luis Jiménez (Deloitte) ha puesto el foco en los cambios que la medición de audiencias está viviendo en la actualidad. La audiencia ya es mayoritariamente multipantalla posicionándose cada vez más las tabletas y smartphones como los dispositivos preferidos para el consumo de medios.

Esto nos lleva a la necesidad de un mayor perfilado de la audiencia que requiere una mayor sofisticación que la mera información demográfica sobre la base de las tendencias de consumo. Y aquí juegan un punto clave las redes sociales. Un entorno en el que la medición 360 es ya una necesidad, especialmente para los medios offline.

Los medios tienen que dotarse de fuertes estructuras de para ofrecer los datos que se demandan traduciendo la información desestructurada en GRPs, tomando parte en la fijación del precio de los nuevos grupos de consumo y aportando fuentes controladas exclusivamente por el medio.

Las redes sociales han salvado el prime time

Ejemplo de todo esto lo encontramos en las palabras de Tinet Rubira (Gestmusic-Endemol) que ha dejado claro que el contenido es el mismo aunque hemos cambiado (y multiplicado) la forma de acceso. El contenido es el rey pero el espectador es el que tiene el control.

“El televidente cada vez es más listo y recela de los mensajes publicitarios. Existe una tensión que no hemos sabido resolver con los espectadores que saben lo que quieren, dónde buscarlo, tienen un criterio claro y consumen los contenidos utilizando varias pantallas”, señala Rubira, apuntando como el principal problema la infantilización de los contenidos televisivos. “La gente va dos o tres pasos por delante y tenemos que dejar de intentar tutelarlos”.

“Las redes sociales han salvado el prime time, única franja extraordinariamente rentable convirtiendo los programas en eventos», ha concluido resumiendo que los mensajes publicitarios deberían integrarse en los contenidos siempre que sean de calidad y asociados a emociones.

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