Digital

Los retos del cross-device

Data en cross-device, la búsqueda del identificador único como futuro del marketing

IAB Spain, la asociación de la publicidad y la comunicación digital el España, junto con la Asociación Española de Anunciantes (aea), han organizado este lunes 11 de septiembre el Seminario de Comunicación y Publicidad Digital IAB-aea.

Un jornada en la que el protagonista ha sido un concepto totalmente en boga: data & cross device. ¿El objetivo? Avanzar hacia un identificador único a través de las conclusiones e ideas del nutrido grupo de expertos que se han dado cita.

Tras la inauguración efectuada por Lidia Sanz, directora general de la aea y Antonio Traugott, director de general de IAB Spain, la jornada se ha iniciado con la exposición realizada por Maylis Chevalier, country manager Spain de Ligatus. Ha puesto el foco en una serie de datos que destacan la importancia de la tecnología y el entorno digital.

"En España la media de uso de dispositivos por usuario es de 3,3. Una cifra que deja claro el motivo por el que no podemos avanzar sin una estrategia cross-device". "El primer reto es contar con una estrategia de marketing cross-device, seguido por la comprensión de los datos entre los distintos dispositivos y, por supuesto, el brand safety".

El reto de la medición multidispositivo

Un tema sobre el que ha puesto el foco Miquel Trias (Google). "Las búsquedas en Google a través de mobile superan a las realizadas en desktop y tableta conjuntamente. El dispositivo móvil es cada vez más importante". "Cada vez hay más búsquedas porque cada vez hay más expectativas de poder cosas a través del móvil".

"El 90% de las personas declara que completa las tareas saltando de un dispositivo a otro", ha señalado Trias apuntando que la media de conversión se sitúa en dos dispositivos.

"Una conversión cross-device es cualquier conversión en la que la cookie no nos valga", ha dejado claro. En base a esto identificamos dos retos. El primero de ellos pasa por "contar con una fotografía global del recorrido del usuario", a través de esos 3,3 dispositivos indicados en estas líneas.

El segundo hace referencia a la atribución. "Cuando se produce la venta saber atribuir de forma adecuada". "El futuro es un modelo en el que no se tiene solo en cuenta el last click sino que ponemos el foco en todos los puntos y les damos el valor que corresponde".

Data en cross-device: desmitificando el DMP

La jornada ha continuado con el estudio expuesto por Manuel Mercader (Contversión) basado en los beneficios y funcionalidad del Data Management Platform.

"El DMP es una plataforma de datos. En los últimos tiempos ha intentado conectar el mundo en el que desarrollábamos las campañas y el que hacía referencia al que se encuentra el usuario". "El poder que nos da la tecnología es poder impactar al usuario de forma publicitaria a lo largo de todo su espectro".

Las principales empresas de software han comenzado a trabajar en un escenario en el que se combinan estos dos mundos "para contar con una experiencia unificada del usuario para tratarlo de una forma única". El problema viene cuando se vincula solamente a una cookie en el mundo cross-device que vivimos.

A la hora de implementar un DMP debemos tener claro que los datos vienen disgregados. "Tenemos que normalizar los datos, especialmente los de primer nivel conociendo cuál es nuestra estructura de datos. El siguiente paso hace referencia a la vinculación de estos datos", ha expresado Mercader.

Llega el momento del identificador único. "Una parte compleja por que tenemos dos formas de identificarlo. El entorno de Facebook y Google", debido a que muchos usuarios se identifican en estas plataformas a través de su cuenta de correo. Pero no podemos olvidarnos de las cookies que encontramos en otras plataformas "como pueden ser las conexiones a redes Wi-Fi".

"Debemos tener en cuenta que las identificaciones que hacemos están basadas en la vinculación del usuario a determinados entornos que sí tenemos identificados", por lo que es muy importante saber en cada uno de los puntos en los que se encuentra presente, y de forma confiable el usuario.

Hay que definir muy bien los casos de uso en los que se quiere implementar un DMP. Esto pasa por el análisis de la inversión que realizamos en medios para su optimización, contar con el suficiente nivel de maduración del data a la hora de combinar todos los departamentos de la empresa, determinar el conocimiento interno con la misma taxonomía y segmentación de la experiencia de usuario atender a la monetización de usuarios.

Con este telón de fondo, si realmente quiere incorporar un DMP a su negocio debe tener en cuenta:

- Definir una estrategia global del data de la compañía.

- Establecer una jerarquía de caso de uso.

- Definir y configurar el data layer alineado con los casos de uso.

- Contar con un equipo involucrado pero con liderazgo directo y claro.

- Activación transversal de canales implicados.

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