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"Vision and Success" - SAP Hybris Live: Global Summit

Datos y consumidor: cuando el contenido es el rey pero el contexto es Dios

¿Cuál es la visión que deben tener las compañías para alcanzar el éxito en un mundo digital enormemente cambiante?

Esta pregunta no es nada fácil de responder y es que, en entorno complejo en el que nos encontramos dibuja un horizonte cada vez más complejo que plantea grandes retos y no menos dificultades.

Por ello es imprescindible, hoy más que nunca, contar con una estrategia preparada, bien estructurada y con el foco puesto en el largo plazo con el objetivo de no quedarse atrás y así, adaptarse rápidamente a lo que está por llegar.

Pero, ¿cómo lograrlo? Para tratar de resolver esta cuestión, hemos acudido a SAP Hybris Live: Global Summit, evento organizado por SAP Hybris en Fira Barcelona y en el que se han abordado los temas que más preocupan a los profesionales del sector, así como la manera y las herramientas disponibles para enfrentarse a ellos.

Para comenzar la jornada, se ha celebrado la sesión “Vision and Success” en la que han participado Carsten Thoma, President de SAP Hybris; Katrin Guenter, Senior Vice President, Customer Success and Services de SAP Hybris; Paul Zippel, Transformation Project Manager de Amerisource-Bergen; Bruce Petillo, Director of Marketing de Insight; Jonathan Newman, Vice President, Digital Commerce de Office Depot EU y Ray Wang, Principal Analyst and Founder de Constellation Research, Inc.

Y qué mejor manera de encontrar el camino hacia el éxito que recordando el que SAP Hybris comenzó hace ya 20 años y que le ha llevado a ser un auténtico líder en el mercado de la mano de Carsten Thoma, presidente de la compañía.

Hace dos décadas, “no creíamos que nadie fuese a comprar nada más que libros a través de internet”, comienza Thoma que añade que, entonces era un universo de canales que poco a poco se fue transformando en multicanal, para después convertirse en un entorno omnicanal y evolucionar hasta el momento actual caracterizado por ser, asegura, “channel-less”.

El radical cambio que se ha producido en las últimas décadas ha dado lugar a que nos encontremos en un punto clave para la industria aunque, reconoce, “el momento más disruptivo todavía está por llegar”.

Y es que, nuevos cambios se avecinan en el ecosistema digital, en parte, gracias a la explosión de datos de la que disponen los profesionales y que, poco a poco, comienzan a encauzar, gestionar y, sobre todo, aprovechar.

“Cuantos más datos utilicemos más se acelerará ese proceso. Estamos en la era del consumidor, en la que predomina el contenido social y en la que los consumidores esperan algo distinto, en cualquier punto, en cualquier momento y en tiempo real. Ahora se trata de experiencias”.

Los millennials son ahora el objeto de deseo de las compañías pero satisfacer a este público no es tarea sencilla pues su máxima es, según Thoma, “lo quiero todo, lo quiero ahora y quiero experimentarlo”.

“Podéis decir que son raros pero yo no lo creo. Creo que son probablemente el próximo paso de nuestra evolución. Tienen espacio libre en sus cabezas, ya no quieren poseer cosas, sino experimentarlas. Y ese cambio de comportamiento es el más importante a la hora de vender, de conectar con la audiencia y de hacer las cosas diferentes”, explica.

Y sentencia que “el producto es la experiencia y la experiencia es el producto. El producto y la experiencia son ahora uno solo. Eso es lo que espera la audiencia”.

Esta nueva actitud del público se refleja muy bien en el enorme éxito de la “sharing economy” que se ha impuesto a nivel global. De hecho, señala, las licencias de conducir han caído en un 50% porque ya nadie quiere poseer cosas gracias a la economía colaborativa.

“La tecnología es esencial para compañías como Uber, Airbnb o Facebook. Es la tecnología lo que permite la existencia de estos nuevos negocios, algo que hace tan solo unos años era imposible”.

Y en este nuevo entorno, las compañías deben reinventarse para no quedarse atrás. “Tienes que pensar en tu producto y cómo puedes contribuir con él a estos ecosistemas”.

Pero para poder sacar el máximo partido a las estrategias es esencial conocer a los consumidores, “hay que llegar a la gente correcta en la nueva era del consumidor”.

Pero este conocimiento debe provenir del consentimiento del consumidor que es para, Patrick Salyer, CEO de Gigya, “es esencial. Tenemos que dejar que entren de manera voluntaria, hacerlo de la manera correcta. Contexto y consentimiento es la clave”.

Dentro del nuevo entorno digital, se presentan además, otros muchos retos. Entre ellos el de la lucha por la atención. “Estamos en la era post sale, en la economía de la atención, si no me ahorras tiempo, o captas mi atención no me interesas”, afirma Ray Wang, Principal Analyst and Founder de Constellation Research, Inc.

“La lealtad está muerta. Estamos en la batalla del intercambio” y esto es algo que “está conectado con la raíz de las marcas, con el propósito y recuerda por qué existes”.

En esta tarea resulta fundamenta, para Wang, el contexto que “ofrece la relevancia y la relevancia el permiso para crear engagement. Anticiparse permite ser disruptor y no uno más. Estamos en una era en la que no hay principio ni final, es simplemente un camino, un journey”.

En esta idea coincide Katrin Guenter, Senior Vice President, Customer Success and Services de SAP Hybris que, asegura, “necesitamos ser rápidos e innovar para convertirnos en disruptores en nuestros ámbitos en vez de ser los invadidos”.

Y para conseguir “llevar a nuestros consumidores a experimentar un paso más allá. podemos hacer uso de los datos y la tecnología pero de manera responsable y sensible”.

Esto es, precisamente, lo que hace SAP Hybris para quien “nuestra razón de ser es conseguir el éxito de nuestros clientes, asegurarnos que obtienen el máximo de sus inversiones. Sin nuestro ecosistema no tendríamos la misma capacidad para ofrecer a nuestro clientes escalabilidad. La innovación es la combinación de tecnología y negocio”.

La antiipación también es la apuesta de Bruce Petillo a la hora de alcanzar el éxito en el mercado. “Hay que estar preparado para ofrecer al consumidor la experiencia cuándo, cómo y dónde quiere. La tecnología nos ha permitido ofrecer no solo una experiencia personalizada, sino también contextualizada”.

Y es que, añade, “el contenido es el rey, pero el contexto es Dios”.

Para concluir la sesión, los participantes han aportado algunos reveladores datos que muestran el camino a seguir por los marketeros en cuestión de big data.

Así, según un estudio realizado por la compañía, la predisposición de los consumidores a compartir su información personal es cada vez más patente pues, el 80% de los consumidores están dispuestos a compartir algo para obtener, a cambio, una mejor experiencia.

Sin embargo, las empresas que manejen estos datos sin responsabilidad corren el riesgo de perder a sus consumidores pues, la confianza y la privacidad son las principales razones por las que los consumidores abandonarían una marca.

Y, por supuesto, en la gestión de datos de los clientes es necesario tener en cuenta las diferencias que se dan entre países pues, por ejemplo, el 40% de los americanos no compartiría sus datos si saliesen del país.

Aun así, la cada vez mayor capacidad no solo de recopilación, sino de optimización de los datos por parte de las compañías abre un nuevo mundo de oportunidades de marketing que, gestionadas con responsabilidad y colocando al consumidor siempre en el centro, darán más de una alegría al sector.

Es hora de asumir el reto.

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