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Datos y visibilidad, los "fertilizantes" que necesita la publicidad digital para pegar aún más el estirón

growthLa publicidad digital no se puede quejar ni mucho menos de que le vayan mal las cosas, pero ¿qué necesitaría para atraer aún más presupuesto? Los anunciantes lo tienen claro: más datos y más visibilidad. Así lo concluye al menos un reciente estudio del organismo europeo de la publicidad digital IAB Europe.

El 77% de los anunciantes consultados por IAB Europe cree que, si se pertrechara de más datos de calidad sobre el consumidor, la publicidad digital llenaría aún más sus arcas.

La otra gran “vitamina” que necesita la publicidad para pegar aún más el estirón es la visibilidad. El 84% de los anunciantes cree que las métricas enfocadas al cálculo de la visibilidad real de la publicidad digital y no tanto de sus impresiones son imprescindibles para dar fuelle a esta fórmula publicitaria.

Los publishers contemplan, en cambio, los datos y la visibilidad de la publicidad online con algo menos entusiasmo que sus “colegas” los anunciantes. Sólo el 59% de los publishers están convencidos de las bondades de los datos de calidad sobre el consumidor. Algo mayor es el porcentaje de publishers (79%) que otorga importancia las métricas que ponen el acento en la visibilidad de la publicidad online.

De acuerdo con el informe de IAB Europe, los anunciantes siguen bastante apegados a los KPIs (indicadores clave de rendimiento) del branding tradicional para valorar la eficacia de la publicidad online. Sin embargo, están también abiertos a KPIs alternativos, sobre todo a los indicadores que ponen el acento en las conexiones del consumidor.

De esta forma, KPIs como la intención de compra, el recuerdo de la publicidad y el conocimiento de la marca alcanzan porcentaje de aceptación entre los “marketeros” superiores al 87%, pero también indicadores como la probabilidad de que el consumidor recomiende el producto anunciado o la reacción individual del internauta a la publicidad puntúan bastante alto entre los anunciantes.

Que el internauta se haga fan de la marca anunciada es menos importante a ojos de los “marketeros”, pero dos terceras partes de los anunciantes consideran que esta métrica es, de todos modos, bastante útil.

Por otra parte, el 73% de los “marketeros” cree que la medición del tiempo que el usuario permanece en la web es asimismo una métrica esencial en el cálculo de la eficacia de la publicidad online.

La mayoría de los anunciantes exige igualmente datos de audiencia cross-media a la hora de hincar el diente a la publicidad online. Que las audiencias online sean compatibles con las de la televisión es esencial para ellos, aunque sólo 6 de cada 10 “marketeros” demandan que las audiencias de internet se rijan por los mismos estándares de los medios impresos, los medios exteriores y la radio.

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