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"Leading Data-Driven Business Transformation" – I-COM Global 2018

De la revolución a la transformación: cómo liderar una compañía data driven

Unilever, Havas Media, Domo, Wunderman y Daitaku participan en el evento I-COM Global 2018 en donde han abordado las claves del liderazgo en los negocios data driven.

icomA pesar de que nadie duda del valor de los datos para los negocios, todavía son muchos los retos a los que deben enfrentarse los marketeros. Con una enorme masa de datos a su alcance, es hora de filtrarlos y aplicarlos de manera efectiva a sus estrategias para alcanzar el éxito y adquirir ventaja competitiva en el mercado.

Pero, ¿cómo se logra? Para descubrir cómo liderar un negocio en plena revolución de datos, I-COM Global 2018 ha sido el escenario en el que diversos profesionales del sector han aportado su visión de este asunto en la ponencia “Leading Data-Driven Business Transformation”.

En ella han participado James Hanson, capability centre lead de Unilever UK; Kurt Muehmel, vice president EMEA de Dataiku; Michael Kaushansky, EVP, chief data officer de Havas Media USA; Matt Belkin, chief data officer de Domo USA y Yannis Kotziagkiaouridis, global chief analytics officer de Wunderman USA que ha actuado como moderador.

Para comenzar el debate, Kotziagkiaouridis ha reflexionado sobre el futuro de la industria y la transformación a la que se encuentra. “Lo que necesitamos hacer es cambiar la forma en la que pensamos en el cambio”, señala, “hay que mirar al futuro como una oportunidad”.

No obstante, la mayoría de las empresas fracasan a la hora de cumplir sus objetivos y para demostrarlo, ha querido exponer algunas cifras que se desprenden de un estudio elaborado por Wunderman.

“La transformación no es algo que hagas cuando necesitas sobrevivir”, añade. Se trata, por el contrario, de un proceso complejo y a largo plazo. No obstante, a pesar de que el 72% de las marcas aseguran poner el foco en el futuro, el 70% no sacrificaría las ganancias a corto plazo por beneficios a largo plazo.

Asimismo, contar con una gran masa de datos no necesariamente indica que las compañías sean capaces de manejarlos. De hecho, aunque el 99% cree que los datos son críticos para lograr el éxito, el 62% es incapaz de transformarlos en insights y el 68% no consigue utilizarlos para crear mensajes creativos relevantes.

Cuando se les pregunta por los obstáculos hacia el éxito, el 60% señala la falta de alineación entre departamentos, mientras que el 73% de las compañías afirman contar con silos y el 65% fallan a la hora de evolucionar al mismo ritmo que las necesidades de los consumidores.

Para revertir esta situación, Kotziagkiaouridis ofrece 4 claves que marcan el camino de la transformación de los datos:

Performance. Tener claros cuáles son los KPIs y objetivos de negocio así como el proceso adecuado para medir los resultados.

Claridad. Asegurar una visión unificada y alineada con los objetivos de la organización en la que cada equipo, persona y departamento tenga claro cuál es su papel.

Velocidad. Contar con la habilidad de obtener información en tiempo real así como reaccionar y responder a las condiciones cambiantes del mercado y a las necesidades de los consumidores.

Transparencia. A través del acceso consistente a una alta calidad de datos, información sobre la performance del negocio y a los insights de todas las divisiones.

Todo ello lleva a la transformación que es la habilidad de una compañía de adaptar sus estructuras, procesos y capacidades creativas para aprovechar las nuevas oportunidades.

La intervención de Unilever sigue la misma línea. “La ambición de Unilever es crear relaciones con un 1.000 millones de personas en todo el mundo y, para ello necesitamos datos”, afirma Hanson.

Así, estos datos deben ser de calidad; aportar valor pues, “entendemos que los consumidores nos ceden sus datos esperando a cambio un valor añadido”; tratarse con responsabilidad, algo “extremadamente importante para nosotros” y generar confianza “nunca utilizamos los datos de manera contraria a los deseos de los consumidores ni los cedemos a third party”.

Por su parte, Muehmel destaca 4 pilares para construir una compañía con los datos como cimientos.

Se trata así de contar con gente con talento y habilidades que trabajen de manera eficiente, algo que se logra creando una cultura inclusiva en la que todos compartan objetivos y tengan conocimiento compartido, con una estructura en la que las decisiones se tomen de manera fluida y por supuesto, todo ello conectado con el negocio.

Pero al mismo tiempo que la industria se ha transformado, con ella también lo hace el papel del director de marketing que pasa ahora a ser también director de datos cuya misión es orquestar equipos y procesos, educar a los individuos a través de nuevos lenguajes, técnicas y visiones de negocio y apostar por la innovación.

Kaushansky, en su turno de palabra, ha abordado la complejidad del entorno en el que se mueven actualmente las compañías “El mercado continúa evolucionando y el ecosistema digital creciendo. El planning no reduce el riesgo de error, de hecho, lo incrementa”, explica. Por ello, apuesta por pasar de la recolección de datos a la inmigración de los mismos, por el reemplazo del histórico por la simulación y por la medición del éxito en términos de ROI atribuido.

“La realidad nos demanda seguir invirtiendo en el talento de datos. Sin embargo, la inversión no va acorde a la demanda del mercado”, añade. De hecho, mientras el 60% del marketing depende directamente de los datos, solo el 20% de los presupuestos se dedican al talento.

En este sentido, reconoce que atraer el talento en el terreno de los datos es toda una ciencia y por ello ofrece algunos consejos para aprender a calibrarlo. Estos pasan por confiar el reclutamiento a los algoritmos, ser conscientes de que la creatividad también se puede medir, crear un presupuesto de datos, formalizar un think tank de datos o definir un registro ejecutivo de datos.

Finalmente, los participantes han mantenido una pequeña charla que ha versado sobre las claves para llevar a cabo la transformación que, para Hanson comienza por “saber cuál es el objetivo y el camino para llegar a él. Se trata de tener un objetivo compartido, apartándose de los silos y creando una estructura conjunta”.

Algo en lo que coincide Muehmel: “Lo primero es tener la visión y después hay que contar con la tecnología adecuada para la gente adecuada”.

“No se trata de establecer un proceso definido para llevar a cabo la transformación, sino una visión”, comenta Belkin, aunque también reconoce que fallar está permitido pues, “es parte de la diversión” y de lo que también se aprende.

“Tienes que saber dónde estás hoy, dónde quieres estar y cuál es el proceso para conseguirlo estableciendo metas a lo largo del camino”, añade Kaushansky.

Por el contrario, lo que hay que evitar es, para Muehmel, “no tener clara la visión” y para Hanson, “no tener en cuenta los mercados locales”.

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