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Decodificando la creatividad en Cannes Lions 2016

omdPor Anabel Varela, Head of Strategy and Innovation de OMD

Año tras año, los datos de Cannes son abrumadores, este año se inscribieron 43.000 piezas y se entregaban 1.360 leones que premiaban cerca de 650 campañas.

Tan sólo el 4% de las campañas candidatas obtienen un león; todo un reto, tal como nos exponían en Cracking the Code of Creativity, una de las ponencias más interesantes de Cannes este año, por Contagious y Razorfish, quienes intentaron “decodificar” el algoritmo de la creatividad analizando datos de los últimos 15 años.

Ya os adelanto que la respuesta es “NO”, no existen fórmulas ni algoritmos; pero la investigación permitió encontrar datos interesantes, algunos divertidos, como que tenemos más posibilidades de ganar un león si nos llamamos “Verónica” o “Marcello”, algunos que intuíamos y ahora quedan científicamente demostrados, como que no existe correlación entre las campañas ganadoras y su presupuesto o el tamaño de su agencia; y algunos más reveladores, como la importancia del trabajo en equipo, ya que las campañas ganadoras tienen un 26% más de personas y un 50% más de especialistas en sus créditos.

Sin creatividad humana y sin emoción, de momento, no es posible ganar premios. Veremos si el primer robot contratado por McCann Japón como Director de Arte puede conseguirlo el próximo año…

Resulta inevitable hacer un análisis de las campañas más premiadas, os doy algunas pinceladas de mi visión sobre la publicidad que viene:

– CREADATATIVITY.– El futuro de la industria es tecnológico y automatizado, es una realidad, pero creo firmemente que la creatividad seguirá siendo la gran ventaja competitiva. Y la creatividad no sólo entendida como la capacidad para generar ideas, sino por la CAPACIDAD CREATIVA, que nos permite dar forma a esas ideas e implementarlas, usando DATOS + CONTENIDO + TECNOLOGIA.

IF INSURANCE – SLOW DOWN GPS

(Haz click sobre las imágenes para ver los vídeos)

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– STORYBUILDING.– Ya no basta con ser storytellers, creando campañas que se puedan “contener” en un formato, en un soporte. El storybuilding, es crear ideas vivas que tengan la capacidad de evolucionar y enriquecerse de la cultura y de la reacción de nuestras audiencias, historias que puedan HACER más que DECIR y que tengan la capacidad de cambiar la sociedad (para mejorarla, siempre). No pensemos en campañas, pensemos en la capacidad de crear ecosistemas.

JOHN LEWIS – MONTY’S CHRISTMAS

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– DEBRANDING.– ¿Cuántas veces hemos recibido un brief para diferenciar un producto que no tiene ninguna diferenciación? (yo, muchas) y en eso consiste parte de nuestro negocio. Los productos se crean en fábricas, y las marcas en las mentes; en las mentes de cada uno de los consumidores, y estos caminos deben converger, debemos comenzar a diferenciar los productos desde la creación del producto, para que éste sea útil y relevante.

DORITOS – RAINBOWS

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CHANNEL 4 – HUMANS

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– IDEA-ECONOMY.– Vivimos en la era de la economía de las ideas, donde el éxito se define por la habilidad de convertir las ideas en valor más rápido que nuestros competidores. Ideas que descubran historias y creen iteraciones e interacciones invitando a la gente en el proceso.

INTEL – LADY GAGA X INTEL

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Todos los casos mencionados en este artículo corresponden a campañas realizadas por OMD, que ha logrado otro año más convertirse en la agencia de medios más premiada con un total de 63 leones en distintas categorías.

Y aunque, de momento, no podamos decodificar la creatividad, mantenemos viva y reconocida en la industria nuestra capacidad creativa para idear e implementar ideas “CREDATATIVAS”, que nacen de los datos, crecen y se expanden a través de la tecnología y crean ecosistemas únicos para nuestras marcas a través del contenido.

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Esta semana en OMD FWD: Uber anuncia su fusión, en el aire una experiencia de cine 3D sin gafas y Kanye West anuncia su interés por diseñar muebles económicos.

HEADLINES

– Los intentos de Uber por romper el mercado chino se acaban, la compañía ha llegado a un acuerdo de fusión con su principal rival Didi ChuXing.
– Reuters anuncia un partnership con Samsung VR para ofrecer a los usuarios una verdadera “nueva” experiencia informativa.
– Twitter lanza el tick azul de verificación para nosotros los simples mortales.

INSIGHTS

– El 84% de los ingresos de Facebook en publicidad vienen exclusivamente de mobile. Esta y otras joyitas en su revisión financiera del 2º trimestre y cómo la plataforma nos hará comunicarnos en un futuro.
– Uber invierte 500 millones de dólares en su servicio de mapas, un desafío a la dependencia de los usuarios con Google Maps.
– El número total de clicks pagados en Google crece cerca del 30% anualmente. Ese y otros insights de su informe de ingresos.

COOL

– Cómo Skoda compró el Tour de Francia a Reino Unido usando data y contenido.
– Amazon patenta unos auriculares que desactivan el sonido cuando alguien dice tu nombre.
– Un nuevo prototipo de pantalla de cine permite vivir el 3D sin gafas.

DEEP READS

– ¿Cuál es la carta de triunfo (trump card) para tirar en una carrera presidencial? La estrategia de marketing, obviamente.
Cómo Kickstarter, la plataforma de crowdfunding, ha generado más de cinco mil millones de dólares.
Implicaciones a explorar sobre la compra de Bitmoji por Snapchat para las marcas.

Y ya por último, el ejército de EE.UU. podría adquirir sus propias aerotablas y el cantante Kanye podría ser el diseñador de tu próxima librería de Ikea.

Para más información, consulte el blog de OMD.

 

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