Digital

Olvidar los canales para abrazar el contexto en publicidad digital

Cómo dejar de encajar el futuro en contenedores del pasado o el trauma de los canales

En un momento en el que los formatos son cada vez más híbridos, es hora de reflexionar sobre el papel de los canales tradicionales en el medio digital. Y es que, ¿qué convierte a la televisión en televisión?

Esto es lo que se pregunta Tom Goodwin, EVP of Innovation de Zenith Media, en The Drum, en donde defiende que los canales como medios ya no tienen sentido.

¿Son los anuncios en Spotify anuncios de radio o digitales? Se cuestiona Goodwin que añade: “Creo que la publicidad televisiva inserta en apps de televisión debería considerarse digital y aquella inserta en la edición para iPad de Vogue impresa, pero los anuncios de vogue.com son digitales”.

Y es que cuando hablamos de lo digital, a veces olvidamos que se trata de una tecnología que propulsa cosas y no de un canal en sí mismo. Nos encontramos ante una difuminación de barreras que, a juicio de Goodwin, todavía no ha sido asumida por la industria.

No se trata de cómo de mala tiene que ser la televisión antes de convertirse en vídeo, sino cómo de buena y larga debe ser para considrarse una película. Cómo de bueno debe ser un vídeo para convertirse en realidad virtual o cómo de social deben ser los medios para ser social media.

En el año 2017 hablar de canales no tiene sentido y, sin embargo, la industria no ha querido aceptarlo.

“Hemos tomado cada proceso y concepto del pasado y encajado las cosas nuevas en ellos. En 2001 añadimos la interactividad, en 2006 el móvil y posteriormente lo social, el contenido o el influencer marketing. Adaptamos las herramientas que teníamos, pero nunca construimos unas nuevas. Nunca repensamos el futuro”, argumenta.

Y, aunque el sistema puede que funcione en la actualidad, en un futuro en el que todo será digital, sin duda, no lo hará.

Es por ello que la clave reside en “darse cuenta de que el móvil no es un dispositivo, sino una actitud; de que lo digital no es algo, sino un todo que debe ser visto como oxígeno y no como una pantalla. El secreto es darse cuenta de que lo interesante de la radio es lo interesante sobre los altavoces conectados y la música en streaming".

No se trata, por lo tanto, de encajar el futuro en los contenedores del pasado, sino de pensar en comportamientos y contextos antes que en pantallas. Se trata de cambiar de mentalidad y pensar en nuevas maneras de crear nuevos formatos publicitarios en tiempo real y en nuevas y mejores formas de insertarlos.

Y es que, “el futuro es increíble siempre y cuando miremos hacia delante y no hacia atrás”.

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