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Ha llegado la hora de dejar de temer el reporting digital y de social media

alerta gritar.jpegEsta mañana MarketingDirecto.com ha vuelto a organizar un nuevo desayuno de trabajo de la mano de Epsilon Technologies para hablar de la importancia de un buen reporting de las acciones de los departamentos de las empresas ante la dirección general, especialmente en los de marketing digital y social media.

Fernanda Rodríguez, consultora de marketing; Belén Galán, responsable de social media de A&G; Aristides Figuera del Rosal, responsable de comunicación y relaciones del grupo de retail 100% español eShop Ventures; Úrsula Mba, del departamento de marketing de Zespri; Julia Manchón, directora de marketing de Mars España; José Luis Fuentes, digital marketing & strategist manager de HP; Pilar Bressel, exdirectora de marketing y actualmente en el departamento de ventas y operaciones de BP; Beatriz Rodríguez, responsable de marketing y manager de campañas y comunicación y social media de Sport Zone; Patricia López, responsable de e-commerce de Gocco; Sandrine Aubert, consumer insight manager y CRM manager de Estée Lauder; Raquel Ruiz, responsable de marketing y comunicación de Grupo EguizábalCarlos Eguizábal, presidente Grupo Eguizábal; Marina Ferrer, coordinadora marketing digital de Perfumes y diseño – PYD; Silvia Fernández, responsable de marketing creativo y estratégico Perfumes y diseño – PYD; Javier Baquero, responsable de marketing de Gas Natural Fenosa; José Carlos García, director de marketing y comunicación de Marqués de Murrieta; Jean Louis Mayor, director de marketing de Kiabi; Elodie Manceau del grupo de ropa interior Hanesbrand; Lourdes Márquez, gestora del área de reputación corporativa de Repsol; Ana Arienza López, directora de marketing de la división de aires acondicionados de Hitachi y Gonzalo López Martín, devices digital marketing manager de Huawei, han sido los asistentes al desayuno liderado por Daniel Dévai, director de la división de analítica y social media de Epsilon Technologies, y Javier Piedrahita, director y fundador de MarketingDirecto.com.

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Antes de entrar en materia, Dévai explicó las principales claves del trabajo de Epsilon Technologies que, a diferencia de las agencias tradicionales que ofrecen un reporting operativo desde una perspectiva interna, ellos aportan un reporting estratégico con una visión de contexto de mercado con la que ayudan a acelerar el negocio digital y a agilizar el reporting digital. Una tarea que lleva a cabo mediante las herramientas y modelos que tiene y que sirven para conectar de forma eficaz con la dirección general y poner en valor todo el esfuerzo e inversión que realizan los equipos de redes sociales frente a otros departamentos.

Dévai preguntó a los asistentes por sus principales retos, objetivos y dificultades en esta área. Belén Galán (A&G) dijo que, en redes sociales, su principal objetivo es dar a conocer la marca, ya que no venden a través de estos contenidos. “No convertimos sino que generamos contenidos diariamente”. Pero lo difícil es conseguir reportar todo el esfuerzo que hacemos, ponerlo en valor y conseguir medirlo. “¿Cómo conseguimos que la dirección general aprecie que hemos tenido 50 clics?”, se preguntó.

Ana Arienza (Hitachi) añadió que, en el caso de su marca, tienen una complicación más, y es que se dirigen a un segmento muy profesional. Otra dificultad que encuentra es que hay que elegir muy bien el contenido y cómo moverlo bien, sobre todo teniendo en cuenta que “un contenido muy segmentado técnicamente no se puede mover en cualquier parte”. Raquel Ruiz (Grupo Eguizábal) intenta hacer “una comunicación muy directa que intente calar”.

Para Julia Manchón (Mars), es el reto en social media es “doble”, ya que además de hacer contenido relevante su objetivo final es convertir todo lo que hacen en ventas. Aristides Figuera (eShop Ventures coincidó con ella: “Las redes sociales son un canal publicitario más para vender”. Pero cree que a veces el esfuerzo realizado es “poco tangible”. Aunque Lourdes Márquez (Repsol) considera que las ventas no lo son todo. “No todo se tiene que ligar a las ventas”, dijo y Jean Louis Mayor (Kiabi) se mostró totalmente de acuerdo con ella, sobre todo teniendo en cuenta que “hay millones de KPIs”. “Lo importante es transmitir conocimiento, dar perspectiva, construir imagen de marca y darle visibilidad y llegar a la gente, y en este punto el contenido relevante es fundamental”, explicó Mayor.

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Volviendo al reporting digital, la simplicidad de conceptos es fundamental para que éste funcione. “Menos es más”, señaló Dévai. “Se valora por encima de todo la simplicidad. Todo ello acompañado de modelos gráficos y visuales muy sencillos y de un lenguaje familiar que utilice métricas o unidades de medida conocidas por todos”. Además, Dévai dijo que era muy importante hablar de contexto, contribución al negocio, así como de eficiencia y eficacia. “El objetivo es hacer fácil, digerible y accionable el reporting en todos los niveles de organización”, concretó.

Estos son los modelos de analítica que ofrece Icarus, la plataforma inteligente de Epsilon Technologies que facilita el reporting digital y que ayuda a conectar con la dirección general:

1. Modelo de cuotas de mercado: CEO+CMO & Social Media (Earn & Paid Media Share)

Se trata de un modelo de reporte que viene muy bien para la dirección de marketing y la dirección general “porque cuando les hablas de cuotas de mercado, lo entienden”, indicó Dévai. Lo primero que se debe hacer es “definir el mercado en el que estamos trabajando”, algo que marca el cliente, ya que puede definirse por competidores director o por segmentos de audiencia. “Vemos cuánto mide el mercado y de ahí qué tenemos en términos de captación, de interacción, de viralidad”. Se puede extraer una métrica de eficiencia (que es el número de interacciones dividido por el número de publicaciones).

El apartado social media – earn & own es un agregado de la información de Linkedin, Facebook, Twitter, YouTube e Instagram que analiza qué cuota de mercado tienen las marcas de una categoría concreta en términos de share of voice, interacciones, adquisición, advocacy y engagement  y permite entender y contextualizar dónde está una marca y qué acciones se pueden hacer para mejorar.“Cuando analizamos nuestra categoría ya podemos extraer la información. Por ejemplo Jagermaister solo tiene un 3% de seguidores del mercado pero genera el 21% de la viralidad, lo que detecta que un gran crecimiento orgánico”. En este punto “gana el que tiene mejor contenido”. Pero para ello tienes que tener claro qué funciona y que no, y dónde está el mercado, que es precisamente lo que ofrece esta herramienta: “una visión contextual”, añadió Fernanda Rodríguez. En este aspecto también ayuda el algoritmo paid post detection system que Epsilon ha creado y que detecta dónde hay presumible inversión por parte de la competencia en su estrategia de redes sociales. 

Un apartado de este modelo son los “reference points”, que son los datos de referencia de un mercado. “Es muy útil para saber qué papel juega cada plataforma y saber por dónde va el mercado. Por ejemplo en retailers de cosmética el mayor potencial está en Instagram, donde se produce la mayor contriubución y engagement”.

Otro apartado en el “social media benchmark industries”, que traquea todos los sectores. “Lo interesante no es solo saber cómo está nuestra categoría, sino saber exactamente qué han hecho los demás y cómo lo han hecho. Identificamos las tendencias y los patrones de comportamiento, y dónde están las claves del éxito, y una vez conocida toda esta información, potenciar nuestra estrategia”, señaló.

Este modelo también permite ver las tendencias, apartado en el que la competencia es clave. Además, también trabajan con algoritmos que permiten ver el tráfico web de varias compañías. “Es interesante correlacionar el tráfico web con las cuotas de mercado”.

2. Modelo de alcance vs interacciones (Facebook + Twitter + YouTube + Instagram)

Es un modelo comparativo de las interacciones frente a las impresiones orgánicas, lo que se denomina “social media brand share”. “Puedes traducir esos impactos orgánicos y compararlos con el de otros canales”, dijo Dévai.

3. Funnel de inversión social: digital

Permite ver si una acción o campaña concreta está funcionando o no, cuánto cuesta la inversión, el CPM, el CTC, etc. Así, en caso de que la ejecución no esté reportando los resultados deseados, se puede replantear la estrategia. “Es una forma fácil y visual de reportar”, aclaró.

4. Eficiencia de la inversión: visión interna grupo Paid Social Media Manager

5. Atribución cross-channel: CMO

Es un modelo que mide la contribución de la estrategia según la inversión social en términos de awareness, consideration, engagement, advocacy y conversión en Facebook, Twitter, Web, Sizmek, Google Adwords y landings. “Esto te permite entender qué te contribuye más, si las redes sociales están contribuyendo para tu negocio o no, el impacto orgánico total, la viralidad, el engagement… Al final es un agregado de todas las redes organizado por fases”, explicó Dévai.

Otro modelo mide la eficiencia de la competencia y permite ver quién es más eficiente en cada categoría, ofreciendo respuestas a preguntas como “¿quiénes son mis competidores más eficientes y por qué?”, mientras que otro analiza los territorios y los “top content” y permite saber qué territorios funcionan mejor en cada categoría, y por tanto, identificar oportunidades.

Por último, Devái aportó las estrategias y oportunidades que han descubierto que mejor funcionan para las marcas a nivel de contenidos en el terreno online gracias al análisis de más de 20.000 contenidos a lo largo de 2015 y primer trimestre de 2016 con su herramienta Icarus.

Estas son las conclusiones:

– A nivel transversal, convertir a la comunidad en la protagonista de tu marca. “Siempre se ha hecho pero ahora el mundo es mucho más transparente y líquido”. Hay que involucrarlos, compartir fotos de la comunidad, crear hashtags, y todo de una forma creíble y que no sea forzada. “Todo lo que sea darle protagonismo al usuario funciona”.

– Utilizar influencers y celebrities adaptados a tus valores de marca y que sean creíbles y afines a la marca. Los bloggers ahora han pasado a un segundo plano y son los instagrammer y youtubers los influencers más deseados por las marcas.

Hacer propuestas y recomendaciones con tus productos: aporta inspiración y tendencia.

– Real time: vincularte a momentos de actualidad.

– Utilizar hashtags específicos en tu sector.

Keep it simple: “lo fácil y el contenido sencillo funciona, vayamos a lo básico”.

Contenido emocional y cercano: transmite un estilo de vida.

Detrás del escenario: aporta proximidad y genera fidelidad con la comunidad.

Target animalista: ayuda a movilizar a la audiencia, sobre todo lo relacionado con los gatos.

Promociones con limitación de horizonte temporal.

– Publicar contenidos relacionados con las temática “trendy” entre tu comunidad.

– Las preguntas abiertas y los emoticonos consiguen aumentar las interacciones entre la comunidad.

– Por su contenido visual, Instagram es la red social del sector que capta más seguidores de manera rápida y organizada.

Los anuncios en Instagram son un caramelo publicitario. Aunque cuidado, que hay gente que lo rechaza, advirtió Dévai.

– La tienda online gana cada vez mayor protagonismo, el objetivo de las redes sociales es redigirir el mayor tráfico posible al e-commerce.

– Eficiencia: se debe publicar menos pero con más calidad. En este caso, el vídeo es el rey. Los formatos audiovisuales triunfan, así como los gifs.

Estrategias cross-channel: algunos de los posts más exitosos en interacciones enlazan y contenido propio en páginas externas.

LinkedIn es una de las redes sociales con mayor crecimiento en 2016. PulseIn es una gran oportunidad.

– Creciente importancia del tráfico mobile.

– Los contenidos con testimoniales y que ofrecen el protagonismo al usuario triunfan.

Humor y cercanía: un territorio por explotar.

En cuanto a nivel de expectativas por plataforma para 2016 estas son las principales conclusiones:

Facebook: ya no es una red social, sino que se está convirtiendo en un medio de comunicación de masas. Muchas marcas lo están tratando como un medio de comunicación tradicional, donde invierten recursos para obtener cobertura.

Twitter: es un medio informativo. Los usuarios siguen a los perfiles para estar el día de las noticias y la actualidad y recibir contenido que les aporte valor. Es una red fundamental para aquellas marcas que disponen de un servicio de atención al cliente social.

Instagram: es la red que más está creciendo por tener un formato más atractivo y movilizar a un público joven.

Pinterest: está en fase embrionaria en España pero en Estados Unidos está mucho más consolidada. Su crecimiento dependerá de que las marcas y los influencers apuesten más por la red. Es más impersonal.

Snapchat: es la aplicación de moda entre los más jóvenes de la casa. Su secreto: permite que los usuarios enviar imágenes o vídeos que desaparecen para siempre y que no dejan huella. Para muchos es el Instagram del futuro.

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