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Del bolsillo al retrete: así es el recorrido de un dólar publicitario en el mundo online

La escasa transparencia que reina en el mundo marketero ha provocado en los últimos meses la reacción de muchos agentes de la industria, sobre todo de los anunciantes que ya no se fían de los que hasta ahora eran sus partners.

Por ello muchos han comenzado a internalizar la compra de medios, la creatividad y demás procesos de los que tradicionalmente se encargaban las agencias.

Y no es para menos, sobre todo tras los recientes escándalos que la ANA ha revelado en varios de sus informes.

A estas alturas, los anunciantes ya se han dado cuenta de la poca rentabilidad de sus inversiones y de la gran cantidad de dinero que se "pierde" a través de los intermediarios.

Pero si usted todavía no se lo cree, vamos a desgranar estas cifras de la mano del Ad Contrarian, Bob Hoffman haciendo el seguimiento a un dólar invertido en publicidad display.

Así, ese dólar del anunciante se otorga a la agencia de medios para destinarlo a la compra de medios.

Según la World Federation of Advertisers (WFA) lo que ocurre a continuación es que de ese dólar, la agencia de medios se lleva 5 centavos, después el trading desk se queda con 15 centavos, su DSP se hace con 10 centavos, los intermediarios tecnológicos con 25 y el ad exchange con 5.

Esto quiere decir que antes de que el anuncio aparezca 60 centavos de ese dólar invertido se han quedado por el camino. La buena noticia es que todavía quedan 40 centavos.

O quizá no sea tan buena y es que, teniendo en cuenta que el 50% de los anuncios online no son visibles por culpa de la lenta descarga de páginas o del fraude, esa cifra habría que dividirla y obtenemos apenas 20 centavos.

Sin embargo, apunta Hoffman, existen otros tipos de fraude en el mundo online. "Tu agencia te dirá que tienen protección con respecto al fraude, que la ciberseguridad está garantizada al 100%. Pero eso son patrañas. No hay métricas fiables en el fraude publicitario".

Así, añade, "el fraude se estima que abarca entre un 2% y un 90%, es decir, nadie tiene ni idea pero todo el mundo coincide en que es masivo".

Suponiendo que de esos 20 centavos restantes, un 20% se pierde en el fraude, solo quedan 16 centavos.

Pero hay un nuevo problema. No todos los anuncios que son visibles realmente son vistos. De hecho, según la compañía Lumen, solo dos tercios de las impresiones visibles son vistas por alguien. Todo esto reduce los 16 centavos a unos 11.

No obstante, según la misma compañía, el 75% de las veces que alguien ve un anuncio no invierte ni un segundo en ello lo que reduce el valor hasta los 3 centavos.

Por lo tanto, parece que finalmente por cada dólar invertido, los anunciantes solo obtienen unos 3 centavos de valor real por los anuncios que son realmente vistos.

Nos encontramos así ante una situación más que preocupante y que demuestra el largo camino que queda por recorrer en el mundo online a pesar del empeño de muchos de presentarlo como la nueva mina de oro publicitaria.

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