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Digital Travel Summit en eShow 2017

Del dato a la experiencia: descifrar los números para resolver el enigma del consumidor

El mundo digital ha abierto las puertas a las empresas hacia los datos de sus clientes que se han convertido en el verdadero combustible que impulsa a las marcas al éxito.

Y el valor del big data reside en su capacidad para ofrecer insights del público y ofrecerle no solo los mejores productos o servicios, sino también experiencias únicas.

No obstante, en este camino hay todavía muchos obstáculos que las compañías trata, poco a poco de solventar. Para conocer la perspectiva y las estrategias de algunas de las compañías más reconocidas de nuestro país en este ámbito hemos asistido a Digital Travel Summit celebrado en eShow y organizado por Be Mate.

En ella han participado Amuda Goueli, cofundador y CEO de Destinia; Yuri Fernández, director de comunicación de Uber; Javier Hernández, head of e-commerce & marketing de Iberia Express y Miguel Gallo, socio consultor en PWC.

¿Son las compañías capaces de gestionar la enorme cantidad de datos que tenemos?

“Creo que sí que le estamos dando buen uso, aunque no todo el que deberíamos”, comienza Fernández que añade: “Lo que hace falta es discriminar qué datos tienen un valor real para el cliente. A veces nos empeñamos en analizar datos que no sirven para nada y tienen un coste altísimo”.

“La aviación es uno de los sectores en los que necesitas capturar más datos para que las personas puedan viajar”, explica Hernández que advierte de que “cualquier cosa que pidas de más va a ir en tu contra. A veces cogemos demasiados datos y solo acabamos analizando un 1%”.

Para Goueli, “tenemos que mirar con perspectiva, a largo plazo. Si queremos información también tenemos que darla, es una cuestión de cambiar de mentalidad”.

Asimismo, también afirma que en la actualidad “tenemos demasiada información y muy pocos recursos”, aunque la inteligencia artificial mejorará ese campo, “ya no necesitamos humanos para gestionar los datos”.

Gallo, por su parte, opina que nos adentramos en una nueva revolución “la del dato. No se trata de transformación digital, sino de centrarnos en la persona. Hay que dejar de hablar de clientes porque desde el momento en el que les llamamos así lo que piensan es que quieren su cartera. Hay que estar con el cliente, compre o no compre. Es una transformación de modelo de negocio y las empresas ganadoras serán las que sean capaces de atender a esa conversación en tiempo real”.

Así, aunque Hernández se muestra de acuerdo en la necesidad de mirar hacia el consumidor y ponerle en el centro, también advierte de la existencia de una contradicción en los propios usuarios.

“Las empresas luchamos contra el rechazo de los clientes porque por un lado quieren personalización, pero por otro no quieren que las empresas registren los datos de sus compras o historiales”, explica. "Se trata de tangibilizar, a veces nos quedamos en el concepto pero tiene aplicaciones prácticas muy reales y útiles. Hay que perder el miedo"

En cuanto a los retos que deberá enfrentar el sector, los participantes coinciden en señalar la regulación que, para Fernández “aunque tengamos empresas con mucho talento, la regulación está totalmente obsoleta”.

Y para las empresas, según Gallo, “el principal reto es adueñarse de la relación con las personas, de la conversación con los clientes”. Es el único camino hacia el éxito en un momento en el que “tratar de ganar la batalla tecnológica es imposible”.

Sobre la destrucción de empleo a raíz de la inteligencia artificial, Fernández asegura: “Ha habido muchas revoluciones tecnológicas que han destruido empleos y han creado nuevos. No tengo la respuesta pero todas las revoluciones traen migraciones de empleo, no destrucción”.

Para continuar con la sesión, han tomado el relevo Eduardo Álvarez, head of customer experience de Room Mate Hotels; Gonzalo Iceta, responsable de customer experience de Be Mate; Carlos Rodríguez-Maribona, COO de Minube y Luis García Esteban, creador de Continuity.

Iceta ha compartido el origen de Be Mate que responde a una demanda del público. “Las personas nos pedían estar más cómodas, más intimidad y a un precio asequible”.

Y aunque asegura que su entrada en el mercado ha sido buena por la excelente acogida, “las barreras de entrada son principalmente tecnológicas y normativas pues la regulación es muy volátil en las diferentes comunidades autónomas".

Competir en un mercado tan complejo como el actual, no solo se trata, para Álvarez, “de tener tecnología, sino de tener procesos y personas”.

“A nosotros nos gusta seguir aprendiendo, no pensar que hemos pasado a la madurez por llevar tiempo en el sector o agrandar el equipo. La ventaja de tener un espíritu joven es ser capaz de cambiar más rápido, seguir aprendiendo y probar cosas nuevas”, agrega Rodríguez-Maribona.

Asimismo, Álvarez ha defendido la necesidad de ver el servicio al cliente, como ofrecer WiFi gratuito, como una inversión y no como un coste. “Si algo define nuestra compañía es que no concebimos cobrar por una necesidad. Es ese tipo de cosas lo que te permite distanciarte en el mercado”.

La apuesta de Minube se orienta hacia la utilización de la tecnología para ofrecer una experiencia mejorada. “Nacimos con la visión de que los viajes del pasado predicen los viajes del futuro y queremos convertir este proceso en algo circular gracias a los datos”.

En cuanto a los retos que se presentan para estos profesionales, Iceta señala “conseguir que la extracción del dato no resulte demasiado agresiva para el usuario”.

“Para nosotros es importante, por ejemplo, saber cuándo el cliente ha llegado a la ciudad. Creo que tenemos que hacer entender al cliente por qué debe darnos ese dato y por qué tiene utilidad para él”, añade.

En esta idea coincide Rodríguez-Maribona, que asegura que a la hora de recoger datos, “se trata de hacerlo de la manera más sencilla e indolora para el usuario. Saber demasiado de él puede espantarlo, hay que encontrar ese punto justo de equilibrio”.

Por su parte, Álvarez lo tiene claro: “el dato debe evolucionar hacia el conocimiento. Tenemos muchos datos pero hasta ahora lo que nos ofrecen es una mera descripción. El verdadero reto es el conocimiento, que me sirva para describir a una persona pero también para enriquecer al consumidor. Es un error ver al cliente como un número”.

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