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Uber pone de manifiesto los problemas de la industria publicitaria

La demanda de Uber contra Fetch, el toque de atención que necesita la adormilada industria

Uber ha decidido demandar a Fetch Media, agencia perteneciente al grupo Dentsu, por fraude en los clics. La plataforma tecnológica ha acusado a la agencia de facturar clics que nunca se han producido en sus anuncios.

El servicio que permite el transporte de pasajeros mediante el uso de vehículos privados destapó el supuesto fraude tras solicitar a la agencia la retirada de sus anuncios del site Breitbart News y sus portales asociados, popularmente conocido por su apoyo a Donald Trump.

La compañía comprobó que, a pesar de esta retirada no se apreció ningún descenso en el número de descargas de su aplicación. Este fue el punto de partida de la investigación desarrollada por Uber.

La conclusión a la que llegó fue que la agencia había estado facturando por clics en anuncios invisibles, así como por descargas que no eran imputables a Fetch Media. Es por esto que Uber ha decidido demandar a la agencia solicitando una indemnización de 40 millones de dólares por daños y perjuicios.

Ahora se está en manos de los tribunales (concretamente en uno de San Francisco) decidir si Fetch Media ha falseado realmente la efectividad de los anuncios móviles.

Desde el punto de vista de la industria publicitaria lo que debería poner de relieve este caso es la necesidad de un aumento en la concienciación sobre el problema del fraude en la publicidad online. Y esto nos lleva a situarnos ante unas verdades que no nos gustan pero que es momento de afrontar.

El primer paso es reconocer que muchas marcas están perdiendo millones de dólares en publicidad que no está siendo vista por vista por nadie, o que está dañando su marca al aparecer en entornos poco seguros.

Reconocer este punto significa aceptar que la industria publicitaria ha sido demasiado tolerante durante demasiado tiempo con estándares que no son los adecuados.

¿Cómo abordar el fraude publicitario?

Es posible que la razón de que el fraude publicitario siga existiendo radique en que estamos comprendiendo de forma muy limitada el problema que tenemos ante nuestros ojos. Algo que está relacionado con la respuesta insuficiente que ha adoptado la industria.

En lugar de poner en marcha una investigación en profundidad, la mayoría de las agencias simplemente agregaron un apartado más en los informes de sus clientes. En esta se detallan los resultados de sus campañas como el número de impresiones, visibilidad, si el anuncio aparecía en un entorno seguro y si existían sospechas de fraude.

Una respuesta totalmente insuficiente si tenemos en cuenta que existen más de 30 tipos de fraude publicitario. Hecho al que sumamos que la gran confusión que existe a la hora de pagar por unos sistemas de verificación que no se están traduciendo en ventas.

Tenemos que ser conscientes de que hemos perdido un eslabón de la cadena entre la calidad de la compra de las impresiones y su optimización.

Esto no significa que las agencias estén engañando a sus clientes. Simplemente están perdidas a la hora de saber cómo responder a la cada vez más ingente cantidad de problemas. Las agencias comprueban si los anuncios de sus clientes aparecen en sites seguros o no. Utilizan esta información para indicar a las marcas si pueden o no tener sospechas de fraude publicitario. El problema es que no ofrecen ningún tipo de idea sobre si el tráfico es o no fraudulento.

Una de las cosas que debemos tener claras es que el fraude en los clics no aparece únicamente cuando un dominio es falso. Puede surgir también sites legítimos cuando nos encontramos con tráfico falso o granjas de clics basadas en el machine learning.

Esto nos lleva a una conclusión muy clara: sin un esfuerzo y un objetivo claro la tasa de fraude publicitario sobre la que se está informando a los clientes es subestimada.

Es un momento decisivo para la industria. Cierto es que las acusaciones de Uber contra Fetch pueden resultar infundadas. Serán los tribunales los que decidan. Pero lo que está claro es que las bases de la industria publicitaria deberían sentarse sin excepción en el banquillo de los acusados.

Una mejora significativa del conocimiento y la tecnología que se ofrece a los anunciantes es la única forma de poder trabajar en un entorno real, con resultados reales. La pregunta ahora es, ¿realmente interesa a todos los actores?

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