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Para derribar el muro entre on y off, los retailers deben tapar antes algunos agujeros

agujeroUno de los retos que más preocupan a los marketeros hoy en día, es la eliminación de las barreras entre el on y en off a lo largo del customer journey de los consumidores.

Y es que, las rutinas y hábitos de los consumidores se han convertido en un auténtico enjambre con numerosos puntos de contacto en los que las marcas desean estar presentes pero a los que muchas veces no saben cómo llegar.

Sobre este tema se ha reflexionado de la mano de diferentes profesionales del sector en el evento ad:tech celebrado esta semana.

Para Gwen Morrison, CEO de The Store en WPP, el concepto de canales está anticuado y es que "cuando el consumidor quiere un producto, espera que esté en la forma y en el lugar en el que desea".

Otro de los problemas a los que se enfrentan es la atribución y es que, "cuando una notificación lleva al consumidor a los establecimientos y acaba realizando una compra, ¿a dónde va la atribución? ¿Digital? ¿Retail? ¿Ambos?", se pregunta Thoryn Stephens, CDO de American Apparel.

Los datos son otro de los puntos débiles para los retailers que necesitan contar con una mayor recolección de información en sus puntos de venta para poder ofrecer a los clientes una experiencia de compra personalizada.

Stephens asegura, en este sentido, que aunque ya se están integrando las pantallas en los establecimiento, su penetración sigue siendo baja. Pero también afirma que las apps son ya casi cosa del pasado pues, la introducción de bots las relega a un segundo plano.

"Los consumidores han cambiado su manera de comprar y nosotros cambiamos la de vender", asegura Morrison. Y eso significa que es necesario dar un paso atrás para determinar diferentes maneras de vender y llegar al consumidor en sus propios términos a través del camino a la compra.

Y a veces la solución no reside en las grandes tecnologías, sino en algo tan simple como el feedback y comentarios de los propios clientes, señala Lori Tauber Marcus, global CMO de Peloton. Es por ello que aconseja no dejarse cegar por el brillo de las grandes innovaciones pues todavía hay numerosos problemas más básicos que todavía bloquean el avance de las marcas.

Sin embargo, algunas marcas como Sephora o Dove comienzan a estrechar cada vez más la brecha entre lo online y offline gracias a sus estrategias que combinan narrativas emocionales y participación.

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