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Día Internacional del Podcast: lo que opina el sector de este formato

Viaje al corazón del podcast, un formato en auge que promete hacer mucho ruido

¿Cómo ha evolucionado el podcast? ¿Cuáles son sus ventajas? Resolvemos todas las dudas de la mano de los responsables de las principales plataformas de audio.

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

El sector del audio está de celebración: este 30 de septiembre se conmemora el Día Internacional del Podcast, una efeméride que en MarketingDirecto.com hemos aprovechado para observar de cerca este formato en auge.

No hace tanto tiempo, a buena parte de la sociedad la palabra «podcast» le sonaba a chino. No entraba en nuestro vocabulario. Pero en la última década, este formato de audio ha experimentado una tremenda evolución, tanto que su consumo se ha vuelto rutina para muchas personas y la oferta existente se ha multiplicado exponencialmente.

Según datos del Observatorio iVoox, una de las plataformas más conocidas de audio online, en 2022 se ha duplicado el tiempo de escucha de los oyentes, que ahora invierten 9,5 horas a la semana en la escucha de podcasts, y el 50,31% de los encuestados afirma reproducir más podcasts que el año pasado.

Spotify, la compañía que más resuena en el sector del audio en streaming, también apunta que el consumo de podcasts en esta plataforma se ha duplicado en tan solo un año, de acuerdo con el informe anual sobre los hábitos de consumo de podcasts en España elaborado por esta marca.

«Este formato permite un consumo a la carta, cuando y donde el oyente quiere»

Juan Ignacio Solera, fundador de iVoox, da fe del boom. «Desde 2018 la oferta de podcasts no ha parado de crecer. En 2021 se crearon más de 30.000 nuevos podcasts en español, y actualmente existen más de 380.000 podcasts en castellano. A nivel global, y según datos de Listen Notes, ya hay cerca de 3.000.000», dice sobre este formato «cada vez más masivo».

Explica que, pese a que este auge viene dado porque el podcast se está acercando al gran público, también influye el aumento progresivo de la calidad de los mismos y la inversión que están haciendo las productoras.

A su juicio, las principales ventajas de este formato es que «permite un consumo a la carta, cuando y donde el oyente quiere, mientras hace otras tareas y con las funcionalidades que facilitan la escucha cómoda de los podcasts (navegación por el contenido, velocidad de escucha, listas editoriales en un clic…)».

«Su cercanía genera vínculos muy estrechos entre el podcaster y los oyentes, y el engagement con la audiencia es muy fuerte», argumenta.

Como herramienta de publicidad, Juan Ignacio Solera apunta que el podcast «tiene un valor increíble». «Su éxito radica en su capacidad de segmentación de la audiencia y en el recuerdo de marca, muy superior al de otras alternativas de publicidad», cuenta.

Una de las estrategias que más están sonando dentro del marketing es el branded audio. «Se trata de un formato publicitario más integrado en el contenido y menos intrusivo. Permite una alta segmentación, pues podemos identificar al público objetivo según el tipo de podcasts que escucha, sus intereses, localización, género o edad».

En este sentido, añade: «Las marcas pueden vincular sus valores y mensaje con podcasts de éxito cuya propuesta de valor está alineada con la de la empresa a través de menciones, reseñas o incluso episodios dedicados».

Por ello, cada vez más compañías apuestan por tener sus podcasts corporativos o de marca, como Sephora (Beauty Talks) y Amazon (Despega con Amazon), entre otras.

Podcast favorito: A pesar de que le es casi imposible elegir solo uno, La Contracrónica, de Fernando Díaz Villanueva, es el podcast que Juan Ignacio Solera recomienda en este Día Internacional del Podcast.

«El branded audio es esencial para las marcas porque juegan el rol de co-creadoras»

María Jesús Espinosa de los Monteros, directora general de PRISA Audio, define los podcast como un «formato omnívoro» que puede tratar cualquier temática. De hecho, explica que una de las características es la hiperespecialiazción, por lo que hay podcast de prácticamente cualquier temática que podamos imaginar.

La divulgación y la historia son los temas preferidos por los oyentes de Podium Podcast, la plataforma nativa de audio de PRISA, una compañía que también cuenta con El País Audio, Ser Podcast y As Audio. No obstante, apunta: «Somos una plataforma que aspiramos a impactar en todas las temáticas posibles».

Para Espinosa de los Monteros, hay muchos factores que han aupado al podcast hasta lo más alto. La emergencia de la voz como tecnología favorita, la saturación de la pantalla o la necesidad de conectarse con uno mismo «en una escucha íntima cercana y personal» son algunos de los más relevantes.

Pero, además, la integración de los podcast en plataformas emergentes y la cada vez mayor inversión hacen que este formato haya tenido tanto éxito y se haya consolidado la industria.

A pesar de las diferencias, tanto los podcast como la radio son dos medios «muy poderosos» y «absolutamente complementarios», según Espinosa de los Monteros. Por ejemplo, se diferencian en las audiencias segmentadas y audiencias masivas, la limitación geográfica y el contenido inmediato o atemporal.

«La gran ventaja es la posibilidad de acceder a un contenido especializado, casi hecho a medida, donde y cuando quieras«, apostilla, haciendo hincapié en la posibilidad de consumir este contenido mientras se realizan otras tareas. Así lo expresa: «Tienes las manos y la mirada libre«.

La utilidad en publicidad es múltiple: las posibilidades de asociarse a un contenido con una gran comunidad y la posibilidad de llegar a unas audiencias más segmentadas (por ejemplo, las jóvenes y femeninas) hacen muy atractivo este formato para las marcas. También señala, como Juan Ignacio Solera, que los podcast «tienen altas tasas de engagement» y son «muchísimo más orgánicos», en el sentido de que van «más pegados al contenido».

«El branded content (o branded audio) es esencialmente importante para las marcas porque juegan el rol de co-creadoras de contenido: pueden crear un relato profundo, una narrativa duradera de su marca que le haga pervivir en el tiempo», zanja.

Podcast favorito: Su «mayor tentación» es Serial, una producción estadounidense considerado el primer podcast de masas. Es una investigación que «revolucionó» el género del true crime.  

«Los españoles son grandes apasionados del entretenimiento en audio»

Juan Baixeras, Country Manager en España e Italia de Audible, explica así el crecimiento del podcast en los últimos años: «Desde Audible nos reafirmamos en que España es un país de audio, insistimos mucho en que los españoles son grandes apasionados del entretenimiento en audio porque hemos crecido inmersos en la cultura del audio que tiene en nuestro país una larga tradición».

«Ahora ha llegado el momento de que la tecnología (estamos constantemente conectados con nuestros smartphones) y la producción de contenidos de alta calidad se unan para alumbrar un producto que se pueda consumir mientras hacemos otras cosas sumergidos en nuestras rutinas», manifiesta.

La oferta de Audible incluye más de 100.000 audiolibros y podcasts, de los cuales 13.000 son títulos en español creados en colaboración con guionistas, escritores y periodistas españoles. El True Crime (23%), la Ficción (18%), la Comedia (17,5%), los documentales (12,5%) y los contenidos sobre Crecimiento personal y meditación (8%) son los más consumidos en la plataforma.

De la misma manera que lo expresaba Espinosa de los Monteros (PRISA Audio), Juan Baixeras señala que lo que constituye una gran ventaja del entretenimiento en audio es que permite a los usuarios «encontrar nuevos momentos en los que disfrutar de la información, la cultura, la formación y el entretenimiento a todos los niveles». Es decir, «disfrutar de este tipo de contenido en momentos en los que sus ojos y sus manos están ocupados, pero sus oídos no», añade.

Audible es una plataforma que ofrece contenido sin publicidad. Según el último estudio realizado por Netquest, un 50% de sus oyentes son mujeres y el otro 50% son hombres, y el consumidor más fiel de este formato tiene entre 35 y 44 años.

Podcast favorito: Juan Baixeras elige los dos documentales de El desafío: El Desafío ETA y El Desafío 11M como recomendaciones por el Día Internacional del Podcast.

«Los podcast nos permiten evadirnos lejos de las pantallas»

Podimo cuenta con más de 50.000 podcasts en abierto en español de temáticas como desarrollo personal, true crime, divulgación, misterio, comedia o historias personales. Los usuarios de pago de Podimo pueden acceder a más de 200 programas originales en español.

Según apunta Juan de Riso, Head of Growth de Podimo, el perfil predominante de los oyentes suele tener entre 25 y 45 años que residen en ciudades. En cuanto a sus hábitos de escucha, suele consumir podcasts dos veces al día, con sesiones de escucha de entre 20 y 30 minutos, lo que supone un total de 15 horas de audio al mes.

Para el Head of Growth de esta plataforma, lanzada en España en 2020, una de las razones del boom de los podcasts es que hoy en día «hay expertos en todo tipo de materias, periodistas, celebridades e influencers, que han visto que el podcast les permite conectar directamente con sus audiencias de una forma muy dinámica y entretenida».

«Además, España siempre ha sido uno de los países en que más contenido cultural se ha creado y también se ha consumido, ya sean libros, música o cine. Por eso, era cuestión de tiempo que un formato como el podcast fuese adoptado por los españoles como una forma más de disfrutar de su tiempo de ocio», apunta.

Coincidiendo con algunos de sus compañeros de profesión, Juan de Riso cree que una de las ventajas de los podcast es que nos «permiten evadirnos lejos de las pantallas y sumergirnos en una historia». Tampoco deja de mencionar la posibilidad de la multitarea: «Podemos escucharlos mientras disfrutamos de otras cosas: haciendo deporte, cocinando, en la ducha, conduciendo…».

Además, destaca los beneficios que tienen también de cara a los niños y adolescentes, por ejemplo, en el fomento de la lectura. «Según un reciente estudio, el 22% de los alumnos se interesan más el leer en papel tras la escucha de audiolibros y podcast; el 43,1% afirma que escuchar audiolibros les ayuda a comprender un tema y el 40,3% afirma que, cuando escuchan historias en lugar de ver vídeos, usan más su imaginación», añade.

En cuanto al futuro, Juan de Riso se muestra tajante: «Sin duda, el desarrollo de esta industria pasa por la implementación de nuevos modelos de compensación complementarios que aporten a los creadores nuevas vías de ingresos, centrándose en la creación de nuevos contenidos atractivos para el oyente».

Podcast favorito: La vida y tal es el podcast que Juan de Riso elegiría si tuviera que recomendar alguno de sus favoritos con motivo del Día Internacional del Podcast. El consultorio de Ana Milán y Sebastián Gallego le ha robado el corazón.

«Estamos ante un fenómeno que no se había dado antes en España»

Spotify es la plataforma de audio en streaming más conocidas a nivel mundial por lo que cuenta con una oferta sonora variadísima. En España, los usuarios se decantan, sobre todo, por los podcasts relacionados con la salud y bienestar y la comedia, y el perfil del consumidor, según su informe anual sobre los hábitos de consumo de podcast en España en 2022, este formato engancha tanto a mujeres (47,5%) como a hombres (50,4%).

Además, el número de consumidores de este formato se ha duplicado en tan solo un año. Rodrigo González, Head of Sales de Spotify para España, explica el por qué del auge de este tipo de contenido.

«Los datos demuestran que estamos ante un fenómeno que no se había dado antes en España. El hecho de que hoy en día los podcasters llenan estadios y eventos multitudinarios es una prueba de lo especial que es este formato y de la edad dorada que vive el audio en la actualidad», comenta refiriéndose a fenómenos tales como los podcasts de Estirando el chicle o La Pija y la Quinqui.

«El podcast se ha convertido en uno de los formatos más populares en el mundo», continúa. A nivel global, el número de personas que crean, descubren y escuchan podcasts no para de crecer. Según eMarketer, se estima que para 2024 haya más de 500 millones de oyentes de podcasts en todo el mundo, lo que representa casi uno de cada cuatro usuarios de internet.

Rodrigo González, señala que «España se ha convertido en uno de los mercados de más rápido crecimiento», lo que tiene un gran valor para los anunciantes. El último gran hito de Spotify en el plano publicitario fue la expansión de la tecnología Streaming Ad Insertion (SAI, por sus siglas en inglés) en España, Italia y Francia el pasado mes de enero. Este lanzamiento ofrecía, por primera vez en España, la oportunidad a los anunciantes de insertar publicidad en el catálogo de podcasts.

Según el estudio Sonic Science de Spotify, en colaboración con Neuro-Insight, el 93% de la atención que prestan los consumidores a la música y los podcasts se transfiere también a los anuncios que aprovechan el audio digital como soporte. Por esto, los anuncios de audio en Spotify obtuvieron un 19% más de impacto de marca en comparación con el resto de medios tradicionales como la radio y la TV.

Para el responsable de Ventas de Spotify en España «los profesionales del marketing saben que las audiencias más jóvenes no son tan propensas a ver los anuncios de televisión y radio como antes». Sin embargo, los podcasts y el audio branding están preparados para «llenar el vacío entre las audiencias más jóvenes y los medios más tradicionales».

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