Digital

IAB presenta los datos de inversión publicitaria digital

Digital, un trozo de tarta cada vez más grande en inversión publicitaria

IAB Spain ha presentado, en colaboración con PwC, datos sobre la inversión publicitaria digital en 2018 y las tendencias en la compra de medios.

Inversión publicitaria digital

La Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, IAB Spain, ha dado a conocer los datos sobre la inversión publicitaria digital registrados en 2018, y que proporcionan a la industria un informe de tendencias en compra de medios. El estudio se basa en una muestra de agencias de medios cuyos datos ha recogido PwC e IAB Spain ha tratado y analizado.

La presentación, que se ha apoyado en una gran cantidad de interesantes cifras, ha arrancado con una afirmación muy positiva, y es que la industria publicitaria digital se está consolidando y sigue creciendo, frente a los medios tradicionales (como prensa o televisión) que, por el contrario, se estancan o decrecen.

Inversión publicitaria digital

El medio digital crece un 13,5% en relación a 2017

Respecto a datos generales, la inversión publicitaria digital ha alcanzado los 1.972 millones de euros en 2018, 13,5% más que el año anterior, y representa una cuota del 34,3% del total en inversión publicitaria. Dentro de los sectores más activos se corona como líder la automoción, con un 23,7%, y Gran Distribución crece hasta alcanzar un 10,9%.

Inversión publicitaria digital

Es importante destacar que, en el informe de este año, se han incluido como novedad datos sobre la cuota de mercado de publicidad nativa y branded content.

Desktop & Mobile, una pareja bien avenida

La inversión publicitaria en Desktop y Mobile ha alcanzado los 1.858,6 millones de euros (695,9 millones destinados a Display, 951,7 millones a Search y 211 millones a vídeo), donde las campañas multidispositivo ya suponen el 80%, destacando la importancia de medir ambos dispositivos de manera conjunta.

Si los dividimos, en "solo Desktop" nos encontramos con que el vídeo se lleva el mayor porcentaje de inversión (11,21%), seguido de display y search, con un 5,68% y un 2,85% respectivamente. En cuanto a "solo Mobile", las reinas son las campañas de search (10,16%), con vídeo (9,65%) pisando los talones y display con un 7,87%.

Inversión publicitaria digital

El vídeo es uno de los que más crecen, un formato premium que representa ya el 10,7% del total de la inversión con 211 millones. Los formatos que destacan son los In Stream con un 62,7%, frente a Out Stream que, aunque llegan al 29,2%, están experimentando un crecimiento progresivo. Con respecto al pricing, CPM supone un 48'7%, el CPV un 36% y el CP o el tiempo fijo descienden.

La compra programática gana protagonismo

La compra programática pisa fuerte dentro de la inversión destinada a publicidad digital. La inversión en compra directa supone el 68,8% y la compra programática alcanza ya un 31,2%.

La publicidad nativa y branded content, un dato nuevo en el estudio, representa una cuota de mercado del 2,2% en publicidad digital, con 43,1 millones de euros. Por su parte, en DOOH se han destinado 60,9 millones (un 3,1%). La televisión conectada, dato que tampoco se incluyó en 2017, representa ya el 0,1% alcanzando los 2,8 millones.

Respecto a la inversión en audio online, se cifra en 6,5 millones de euros y constituye el 0,3% de la cuota de mercado.

Inversión publicitaria digital

Los anhelados influencers

La publicidad de la mano de influencers es una baza cada vez más fuerte para las marcas, pero no deja de suponer un reto a la hora de presentar datos sobre la inversión destinada a esta pata del digital, ya que muchos acuerdos se basan en intercambios en especie. No obstante, IAB Spain ha conseguido estimar unas cifras gracias al análisis de las campañas de los 20 influencers más importantes de España, pudiendo ofrecernos un rango de valor estimado entre los 4,8 y los 14 millones de euros.

Las tendencias derivadas de los datos

- Se estima que, este 2019, la inversión en publicidad digital experimentará un crecimiento similar al registrado en 2018.
- Tacho Herrero, Head of Digital de Mediacom España, afirma sin tapujos que la compra programática es una gran revolución, que podrá llegar al alcanzar un total del 35% en inversión.
- La publicidad nativa y el branded content seguirán incrementando su peso.
- Audio y vídeo online experimentarán crecimientos en inversión por encima del 15%.
- Los influencers serán una de las disciplinas con mayor crecimiento.

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