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Digital y social media: ¿los grandes retos de las marcas en temas de analítica?

retoLas redes sociales cobran cada vez más relevancia en la nueva era digital en la que nos encontramos inmersos y la ineludible cuestión que surge ante esta fotografía, es si las compañías y sus marcas están preparadas para analizar y gestionar la ingente cantidad de datos con los que tienen que trabajar.

Aquí entran en juego los modelos de analítica digital y social media. Tema central del desayuno organizado en el Hard Rock Café de Madrid por MarketingDirecto.com junto a Epsilon Technologies de la mano de Daniel Devai, director deAnalítica Digital de Epsilon Technologies y Marc Carrillo, social media intelligence manager en Epsilon Technologies

En el mismo han participado Elisa Rivera, responsable de marketing de Prosegur; Leonardo Montiel, responsable de redes sociales en BMW; Boris Spira, marketing manager de Caballero; Borja Mencía Cristóbal, responsable de redes sociales en OpenBank; Sergio Montesdeoca, analista e-business de Laboratorios Boiron; Camila Pan de Soraluce, responsable de social media en Marqués de Murrieta; Araceli González Blanch, assitant CRM en Hoss Intropia; Jessica Delaney, responsable de marketing de TravelMKT; Emilié Augé, community manager de Turismo de Francia; Mari Luz Antolín, e-commerce & marketing manager en Intercontinental Hotels Group; Javier Martínez, departamento de marketing digital de BQ; Teresa Luengo, digital marketer en Pfizer; Marta Sanchís, multichannel & digital marketing en Pfizer; Cristina Reque, head of marketing communications & customer services de Miele Iberia; Luis Fernando de María, marketing communications de Miele Iberia; Olivia Martín, responsable de SEO y contenidos web en Tudespensa.com; Iván Lara, departamento de marketing y publicidad de Tudespensa.com; Paula Zamorano Ruíz, departamento de marketing de Don Simón/J. García Carrión; Asier Iker Carrasco, responsable de RRHH en Don Simón/J. García Carrión; Amandine Bachelet, responsable de marketing y comunicación en Kiabi; Sita Alonso, directora de marketing y ventas en Hard Rock Café; Elena Jori, head of communication & marketing, Southern Europe en The Royal Bank of Scotland (RBS) y Antonio Alonso, digital marketing manager en Ubisoft SA.

La importancia de medir

“Lo que no se mide no es gestionable”, han destacado desde Epsilon señalando que, a día de hoy, es muy importante saber que medir. “Actualmente la gente está siguiendo un modelo descriptivo. Pero podemos ir un paso más allá hacia lo predictivo para, en base al histórico con el que contamos averiguar que puede suceder a corto plazo”, ha destacado.

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Desde Epsilon han presentado tres modelos:

-Modelo de atribución cross-channel

“Destinado a la dirección de marketing con el objetivo de optimizar todas las inversiones y el rendimiento de todas las plataformas”, ha destacado Marc Carrillo. “El primer paso es entender en qué momento del ciclo de vida se encuentra nuestra estrategia para poder actuar en consecuencia”, apunta Carrillo ya que nuestro modelo digital y los resultados van a depender de la fase en la que se encuentre el negocio.

“El objetivo es tener una cuenta de gestión de todos los KPIs por lo que es un modelo imprescindible para todos los directores de marketing”, añade Marc Carrillo.

-Modelo de cuotas de mercado-categoría

“Analizamos la cuota de mercado de una empresa versus su categoría y mercado”, expresa Carrillo señalando que el objetivo es entender el peso relativo de cada marca de forma evolutiva para comprender la posición que ocupa esta en el mercado así como identificar los factores de movimiento.

“Hay que tener un modelo híbrido en el que se tengan cuenta aspectos como seguidores o comparticiones para tener una completa visión del mercado digital”, ha aclarado Daniel Devai.

“La innovación no es mala pero a veces hay que ser más pragmáticos y trabajar en base a un histórico de datos”, ha dejado claro Carrillo durante la explicación de este modelo.

(El tercer modelo aparece explicado más adelante)

¿Cuál es la visión del anunciante?

Presentados los dos modelos las marcas asistentes al desayuno han comenzado a mostrar su feedback en base a la información presentada. Cristina Reque se ha interesado por la conexión de Epsilon con las agencias creativas. “Somos un hub de analítica que se encuentra entre la agencia y el cliente final”, destaca Devai.

Los anunciantes presentes que tienen pensado entrar en las redes sociales han pedido consejo sobre este importante y necesario paso. “Las redes sociales forman parte de todo el entramado de marketing y no consideramos estas como el punto de conversión para generar una venta o una conversión directa. Son un medio de recomendación por lo que no hay que enfocarlo todo a redes sociales”, ha destacado Sergio Montesdeoca dejando claro que estas son “importantes” pero que “contamos con otras muchas plataformas por las que pasa el usuario desde que llega a nosotros en redes hasta nuestra web”.

Desde OpenBank, Borja Mencía ha explicado que utilizan las redes sociales para resolver dudas y problemas de los clientes pero que tienen en mente implementar las mismas para escalar el negocio aunque no duda en afirmar que “aún queda mucho por hacer”.

Epsilon ha señalado en base a este escenario planteado por las marcas que su trabajo pasa por ayudar a que el anunciante tenga cierto control sobre sus marcas. Ante la abundancia de agentes explican que todos son necesarios. “En el 100% de clientes trabajamos en un triángulo formado por agencia, anunciante y Epsilon donde los datos de contexto juegan un papel fundamental”, destaca Carillo.

Entre los principales retos que se plantean los anunciantes con esta fotografía encontramos la integración de los datos, alineación con los objetivos de la empresa, evangelización para entender para qué sirven estas tecnologías o generar confianza en los equipos entre otros.

La visión interna del grupo

Avanzando en el desayuno ha llegado el momento de presentar el tercero de los modelos de Epsilon: “Visión interna del grupo”. “Buscamos ver la eficiencia del modelo digital. Analiza el rendimiento de las inversiones en las distintas marcas del grupo”, ha explicado Carrillo a los asistentes. “Un modelo de análisis que permite redirigir la inversión allí donde nos interese”, ha añadido Devai.

Todo este proceso se realiza a través de la captación de la inversión por tipología de contenido a través de todas las plataformas sociales y digitales de forma interna en Epsilon. Se trata de un sistema de analítica de canales sociales que permite ahorrar tiempo y esfuerzo de los equipos.

En palabras de Jessica Delaney (TravelMKT) se trata de un modelo "muy interesante" especialmente para la integración de contenido en función de los intereses de los clientes.

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Consejos para sus contenidos triunfen

A través del análisis de resultados de todo el 2015 desde Epsilon han ofrecido una serie de contenidos exitosos mostrando algunos de los denominadores comunes que se han extraído en base a su herramienta de analítica ICARUS.

1. Hágalo simple

Lo que funciona es lo sencillo.

2. Emociones

En el 2015 ha habido un crecimiento del contenido emocional que cada vez funciona mejor.

3. Las promociones reportan éxito

Movilizan a la audiencia y es muy importante que tengan sentido y que la marca pueda capitalizarlo al máximo.

4. Influencers

Funcionan pero debemos seleccionarlos con mucha coherencia para determinar si existe alineación con nuestros objetivos.

5. Instagram

“El caramelo publicitario”, en palabras de Carrillo que durante todo este año ha aumentado la atención que despierta en los anunciantes.

Las marcas asistentes al desayuno han añadido otros aspectos que hacen que un contenido resulte exitoso como por ejemplo la estacionalidad (Tudespensa.com), opiniones de los clientes (TravelMKT), relevancia y utilidad del contenido (Caballero) o vídeo (Miele Iberia).

Algunos casos de éxito

A través de varios ejemplos presentados en el desayuno hemos podido averiguar interesantes conclusiones. Por ejemplo, en muchas ocasiones no hacen falta grandes artificios para llamar a la acción a los consumidores sino que el producto básico es el mejor reclamo. Por mucho que algunos puedan pensar que la celebración de los “Días de…” o conmemoraciones están pasados de moda, se encuentran equivocados ya que resultan muy útiles, siempre que lancemos contenidos acertados, para movilizar a los usuarios en redes sociales.

Desde Epsilon dejan claro que Red Bull es una de las marcas líderes en la generación de contenidos. Han destacado la vinculación de Nivea Men con el Real Madrid consiguiendo grandes movilizaciones a través de sorteos a pesar de que al principio hubo voces que señalaron que esta asociación podría generar rechazo en el usuario. Otro ejemplo de éxito es Wilkinson que aprovecha la fama de algunas de sus marcas y la vinculación de estas con grandes eventos generalmente de carácter deportivo para “mover” sus contenidos.

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“El humor y la cercanía funcionan pero tenemos que saber cómo manejarlos. Es cuestión de calibrarlo porque nos encontramos ante un interesante territorio para explotar”, explica Carrillo.

Coca-Cola es una de las marcas que más incorpora en sus estrategias los eventos (especialmente los musicales) y los influencers con los que consigue una mejor vinculación con los usuarios. Absolut es otro de los casos de éxito con el ejemplo de su botella lanzada con motivo del Día del Orgullo Gay.

¿Hacia dónde nos dirigimos?

“Hemos visto como incorporar tres modelos de éxito: marketing, negocio y medios. Con esto queremos aportar nuestro granito de arena mostrando nuestro trabajo diario con más de 100 compañías apoyándonos en el modelo de negocio digital”, ha resumido Devai.

Como conclusión, empresas como Prosegur u OpenBank alaban los modelos presentados pero señalan desde sus experiencias que se sigue enfrentando al problema del ROI en las redes sociales. “La conversión es el objetivo de todo y la analítica puede ayudarnos en esto”, explica Devai, ya que el objetivo de estas plataformas no se basa sólo en la generación de leads.

“Asumimos más riesgo que en cualquier otro canal e igual no compensa tanto el tiempo que se invierte. No hay que estar en todos los canales sino que debemos planificar muy bien nuestra comunicación”, ha señalado Iván Lara (Tudespensa.com).

Marcas como Marqués de Murrieta han destacado que Twitter cada vez les funciona peor especialmente en temas de promociones o imágenes logrando un mayor retorno y llamada a la acción del usuario en Facebook o Instagram.

“Hay que entender que las redes sociales son una carrera de fondo que tenemos que coger con calma y tiempo”, ha concluido Carrillo, haciendo referencia al futuro de estas: “las redes sociales serán las plataformas de difusión en un escenario en el que todo es mobile y el temas cómo justificar todas las inversiones, como las relacionamos con las ventas y explicamos sus ventajas a todo el equipo”, ha concluido Devai.

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