La digitalización es uno de los retos que este 2017 se plantea ante los grandes retailers. Los consumidores a los que se enfrentan actualmente las marcas poco o nada tienen que ver con los que lidiaban antaño.

Ahora se trata de individuos mucho más informados, que apenas diferencian en su experiencia entre el on/off y que demandan de las compañías transparencia, honestidad e implicación en los mercados en los que operan.

Ante este nuevo escenario, ¿cómo pueden las empresas del sector del retail avanzar en el arenoso terreno de la digitalización? Vamos a tomar ejemplo de seis icónicos retailers que han logrado encadenar éxitos en los distintos pasos que han dado en sus estrategias hacia la plena digitalización, recogidos por econsultancy.com.

1. Macy

Comenzamos el repaso por la cadena de supermercados Macy. No corren buenos tiempos para la marca que ha anunciado el cierre de 100 de sus tiendas en Estados Unidos con los consiguientes despidos ante la caída en sus ventas.

Su objetivo ahora es ahorrar costes destinando una importante inversión al terreno online. El objetivo es poder reflotar su negocio apostando por el comercio electrónico.

“Macy operará con menos tiendas en un intento de concentrar sus recursos financieros y el talento en los lugares en los que tenemos un mejor rendimiento (…) Las tiendas físicas siguen siendo puntos de contacto críticos con los clientes, al igual que las compras online y las aplicaciones móviles”, explicaban a través de un comunicado.

No todas las tiendas de Macy son iguales. Algunas ofrecen una auténtica experiencia a los clientes mientras que otras se han quedado anticuadas. Es en la línea de estas primeras donde encontramos el camino a seguir por la compañía.

Los consumidores quieren experiencias y hay que darles muchas más razones para acudir a las tiendas físicas. La página web de Macy no está nada mal pero debemos señalar que no se encuentra a la altura de algunos de sus competidores.

Debería apostar mucho más por la imagen y el vídeo con mayores facilidades para la navegación móvil. Todo mejorando la rapidez y apostando por un diseño más limpio.

“La compañía está invirtiendo en la mejora de su web y app además de las búsquedas basadas en lenguaje natural, optimización de la velocidad de carga de las páginas y procedimientos simples para ofrecer toda la comodidad al usuario”.

2. John Lewis

Las cifras del 2015 de la empresa dejan claro el buen hacer de los cambios introducidos: las ventas en tiendas físicas descendieron un 0,1% mientras que las online crecieron un 17,3%. Las ventas a través de móvil y tableta se incrementaron un 34%.

Con estos datos en la mano es fácil de comprender el motivo por el que Macy está cerrando las tiendas que no le son rentables.

Una de las grandes apuestas de John Lewis es defensa de la creatividad en publicidad. Aunque muchos piensen que se trata de algo muy arriesgado en términos de retorno, lo cierto es que la empresa ha conseguido con sus ya tradicionales campañas erigirse como un referente en la Navidad, uno de los grandes periodos de compras.

Su apuesta por el móvil es clara y férrea: “el 56% de los pedidos relativos a la moda proceden ahora del móvil. Este es el primer punto de interés”, revela la directora de productos online de John Lewis, Siena Veit.

La empresa juega además con un concepto sobre el que hay que trabajar a largo plazo: la lealtad. Mucho más elevada en los usuarios de apps móviles. “La lealtad en la tecnología digital es muy importante pero aún llevará un tiempo que se convierta en un mercado de masas”, afirma Chris Bate, director de marketing de John Lewis.

No nos olvidamos de la expansión internacional que la digitalización ha posibilitado a la marca. John Lewis vende productos en más de 40 países a través de su página web, posibilitando el pago hasta en 10 divisas diferentes.

Cuenta además con su propia incubadora de empresas (JLab), aunque su gran reto continúa siendo su oferta multicanal.

3. Walmart

Las ventas de Walmart continúan representando aún una décima parte de las reportadas por todos los retailers de Estados Unidos. El principal problema al que se enfrenta es Amazon. Ambos son dos compañías que ofrecen servicios similares pero la compañía de Jeff Bezos lleva (y por mucho) la delantera.

Hecho que ha impulsado el cambio en Walmart. Así lo demuestra la adquisición de Jet.com. Una especia de comparador de precios basado en un algoritmo en tiempo real. Este es capaz además de identificar los proveedores más cercanos al consumidor para ayudar a minimizar los costes de envío.

Una correcta integración de estas características con los servicios de Walmart podría cambiar completamente la experiencia de compra. Cabe señalar que con el lanzamiento de su aplicación se busca aumentar la lealtad y compromiso del consumidor no solo en el entorno online, sino también en las tiendas físicas.

Recordemos que ha sumado los pagos móviles con el objetivo de avanzar en ese concepto nada sencillo de la digitalización.

4. Marks & Spencer

Un claro ejemplo de la clásica tienda de ropa británica que se ha marchitado frente al auge de la moda rápida y barata de competidores como Primark. La compañía llegó a invertir más de 100 millones de euros en 2014 para actualizar y mejorar su página web.

Decisión que ha surtido efecto si tenemos en cuenta que las ventas a través de su website aumentaron hasta marzo del pasado año un 23,4%. Ha confiado a Grey London toda su publicidad y estrategia digital con el objetivo de poder controlar desde un solo foco toda la experiencia multicanal.

El objetivo es poner al cliente en el corazón de todo lo que hacen. Han llegado incluso a subir el salario a sus empleados para mejorar el servicio al cliente, además de mejorar su gama de productos. El problema que se plantea ante su futuro es conseguir un elemento diferenciador.

5. Walgreens

Cambiamos de tercio con esta cadena de farmacias puesto que nos enfrentamos a un mercado completamente diferente a los anteriores. Se ha caracterizado por innovar siempre en la experiencia de cliente, a menudo por sus iniciativas digitales.

Su aplicación es todo un ejemplo con una gran cantidad de información visual. Establecen además una experiencia completamente encadenada entre el online y offline fomentando de forma muy férrea la atención multicanal.

6. Boots

Boots era una farmacia fundado en 1849 en Nottingham (Inglaterra9. A finales de 2014 se convirtió en subsidiaria de Walgreens.

La mayor inversión en digital se produjo en la primavera de 2016 reformando su estructura en tiendas para preparar la instalación de los sistemas online en sus locales. Entre estos avances destaca el Wi-Fi o la optimización de la telefonía móvil.

Su apuesta se desarrolla actualmente sobre el omnichanel por lo que trabajan en soluciones puntuales que, en algunas ocasiones, no terminan de integrarse de la mejor forma. No han dudado en diseñar su aplicación móvil pensando que esta tiene que mejorar siempre el servicio al cliente.