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Donde dije digo... Las 5 (aunque no definitivas) maneras de resolver el caos omnichannel

niño pelirrojoNadie duda de que la fragmentación creciente de los canales es un gran problema para marketeros y agencias puesto que ha dado lugar a una enorme dificultad en la ejecución de campañas coherentes, cohesivas y eficientes a través de todos los canales y con diferentes formatos, técnicas, audiencias, plataformas y métricas. Y lo que es peor, provoca en los consumidores una confusión o insatisfacción en la experiencia de marca.

Sin embargo, aunque muchos profesionales han alzado la voz para reivindicar la creación de nuevas divisiones y departamentos en las empresas dedicados exclusivamente a estas tareas, quizá esta no sea la solución.

Todo esto se explica porque las nuevas divisiones creadas hace años fueron la respuesta de las agencias a los retos que implicaba el marketing y es una de las causas de los problemas de fragmentación a los que ahora se enfrenta la industria.

Con el aumento de la inversión en el mundo digital las agencias crearon departamentos dedicados a este campo dirigidos por los chief digital officers a los que se añadieron otros especializados para móvil, social, datos, analítica o programática. Esto solo ha llevado al surgimiento de muchos equipos con objetivos, métricas y metodologías de trabajo completamente distintas.

Por lo tanto, la solución más sencilla pasa por simplificar los equipos existentes para lograr una mayor cooperación entre ellos. Estas son 5 maneras para resolver el problema omnichannel:

1. Tener una visión unificada del consumidor con datos y perspectivas comunes
Las agencias pueden ayudar a los marketeros agregando la gran cantidad de datos de comportamiento para conseguir dirigirse de manera unificada al consumidor a través de datos demográficos, de localización, de consumo de televisión, etc.

2. Simplificar la organización
¿Son realmente necesarios los chief digital officers? ¿qué significa exactamente “móvil” hoy en día? No se deben confundir las nomenclaturas con las habilidades. Probablemente son más necesarias las habilidades que los títulos.

3. Crear los incentivos adecuados para la cooperación
No es algo fácil de llevar a cabo pero puede ayudarse de los avances en las ciencias sociales y la microeconomía. ¿Cuáles son los verdaderos incentivos que harán que los creativos quieran trabajar con tecnología programática? Considere premiar a los strategists, account managers y creativos con los mismos KPIs de manera que puedan participar de los mismos objetivos.

4. Revisar la estrategia de talento
En vez de contratar recurso especializados, las agencias tendrán que poner el foco en personas “híbridas” que puedan hacerse cargo de diferentes situaciones. Estos empleados son difíciles de encontrar y muy valiosos por lo que retenerlos es todo un reto.

5. Crear acuerdos con otras agencias y stakeholders para satisfacer a los clientes
Tradicionalmente las grandes compañías han seguido un modelo demasiado pasivo y ajeno a las relaciones con agentes externos. Sin embargo, esto sitúa a las agencias en una clara desventaja por lo que deben aprender a desarrollar acuerdos y trabajar con herramientas comunes.

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